Назаров М.М., Ковалев П.А.: Российская информационная среда: использование телевидения и интернета в контексте межстрановых сравнений

Российская информационная среда: использование телевидения и интернета в контексте межстрановых сравнений

__________________

Назаров М.М., Ковалев П.А.

Цель статьи – оценка перспектив использования телевидения и интернета в условиях российской информационной среды. Применяется метод прогнозной экстраполяции, который позволяет рассматривать особенности использования средств коммуникации на рынках с «продвинутой» информационной инфраструктурой в качестве ориентира для России. Эмпирическую основу работы составляют сравнительные межстрановые исследования медиапотребления за последние десять лет. Обосновывается тезис, что перспективы российского медиаландшафта связаны с конвергенцией и взаимным дополнением телевидения и интернета

Ключевые слова: информационная среда, медиапотребление, телевидение, интернет, фрагментация медиаландшафта, конвергенция медиа.

Анализ текущего состояния и перспектив использования отдельных видов массовой коммуникации является необходимым условием понимания тенденций эволюции российской информационной среды. В фокусе дебатов последнего времени находится среди прочего вопрос о соотношении роли телевидения и интернета, имея в виду технологический, бизнес, аудиторный и прочие аспекты данной темы. Нередко высказывается мнение о грядущем в скором времени поглощении телевидения интернетом. Телевидению вменяется в вину недостаток оперативности, отсутствие интерактивности и диктат программы (линейная модель вещания), которые, возможно, не будут соответствовать требованиям нового поколения [1, 2]. Изучению особенностей российской информационной среды, в том числе трендам изменения аудитории отдельных массмедиа, в настоящее время уделяется серьезное внимание [3, 4]. Вместе с тем проблематика взаимодействия телевидения и интернета как ведущих российских медиа обсуждается реже.

Мы поставили своей целью рассмотреть современные особенности и перспективы использования телевидения и интернета, опираясь на результаты сравнительных исследований их аудитории. Предметом анализа является специфика медиапотребления в последнее десятилетие в России, с одной стороны, и на отдельных, наиболее продвинутых с точки зрения развития инфраструктуры коммуникаций рынках – с другой.

Логика нашего подхода состоит в том, что в методическом смысле задача оценки перспектив явления (российской ситуации) предполагает прогнозную экстраполяцию, то есть определение тенденций развития на основе анализа данных о прошлом и нынешнем состоянии этого явления [5]. Кроме того, экстраполяция предполагает распространение выводов, касающихся одной части явления, на другую его часть. Исходя из этого, правомерно рассматривать параметры медиапотребления на передовых рынках в качестве некоторых «опережающих ориентиров» для ситуации на российском рынке. Другими словами, анализ текущих трендов использования ТВ и интернета на рынках с развитой инфраструктурой коммуникаций может быть весьма полезным для оценки перспектив российского рынка. Применяя данный подход, мы не склонны его абсолютизировать и заранее оговариваем важность учета технологических, политико-экономических и социокультурных особенностей, присущих каждому рынку.

Сравнение инфраструктуры коммуникаций. В таблице 1 представлены ключевые показатели развития телевизионной и интернет-инфраструктуры и характеристики телевизионной и компьютерной оснащенности домохозяйств в России и США. Приведенные данные свидетельствуют, что американское домохозяйство обеспечено телевизионным и компьютерным оборудованием в среднем заметно лучше, чем российское. Что касается телевидения, то фундаментальным отличием здесь является относительно слабое развитие в России современного цифрового телевидения; значительная доля домохозяйств до сих пор пользуется аналоговым телевидением, которое обеспечивает доступ лишь к небольшому числу каналов (не более 20) и весьма подвержено снижению качества сигнала. Если в США практически все домохозяйства (93,3%) принимают цифровой сигнал, то в России таких домохозяйств лишь 19,6%, почти треть (31,6%) российских семей по-прежнему принимают только аналоговый эфирный сигнал (в США таких семей не осталось).

Табл. 1 Основные показатели инфраструктуры коммуникаций (2012 год)
Данные по США - все население, данные по России - городское население

Существенные различия наблюдаются в домашнем телевизионном оборудовании. Среднее число телевизоров в российском домохозяйстве меньше, чем в американском (при том что средний размер домохозяйства одинаков – 2,6 человека). В России меньше домохозяйств, которые имеют DVD-плееры или DVD-рекодеры, HD-телевизоры и смарт-телевизоры. Цифровые видеозаписывающие приставки DVR, столь распространенные в американских домохозяйствах (42,2%), у нас практически отсутствуют.

Несколько меньший разрыв наблюдается в степени оснащенности компьютерами и проникновения широкополосного доступа в интернет (ШПД). В России 65,9% семей имеют компьютер дома и 54,7% пользуются ШПД, тогда как в США – 82,4% и 70,3% соответственно. В то же время доля людей, располагающих планшетами или смартфонами, в нашей стране почти в 3 раза меньше, чем в Соединенных Штатах.

Различия доминирующих технологий доставки телевещания выражается и в таком показателе, как число принимаемых каналов. В телевидении США – практически полностью цифровом, большую значимость имеют неэфирные способы доставки, и среднее число принимаемых каналов давно перевалило за сотню. В России по-прежнему преобладают аналоговые способы доставки (в том числе аналоговый эфир), и российское домохозяйство принимает в среднем 38 каналов. Однако этот разрыв, по нашему мнению, не так значим, как это может показаться на первый взгляд.

Следует отметить, что за последние несколько лет ситуация с разнообразием телеканалов заметно изменилась у нас в лучшую сторону. Если в 2005 г. среднее число принимаемых каналов составляло всего 11, то к 2012 г. этот показатель вырос в 3,5 раза – до 38 каналов. По среднему числу принимаемых домохозяйством телеканалов российское телевидение вышло на уровень, достигнутый американским телевидением в начале 90-х годов прошлого века. Качество приема также улучшилось: в основном это связано с подключением домохозяйств к платным каналам и с переходом на неэфирный прием сигнала. Эти обстоятельства, на наш взгляд, являются одним из факторов, обеспечивающих стабильность телеаудитории, о чем будет сказано ниже.

Однако не столько число принимаемых каналов, сколько доступ к современным телевизионным сервисам отличает телевизионный опыт россиян от опыта американцев (вопрос качества телевизионного контента лежит в другой плоскости и вне нашего обсуждения). Большинство российских зрителей не подключены к цифровому телевидению и не имеют возможности получать дополнительные телевизионные услуги (такие, как EPG, catch-up, VOD, домашний кинозал, просмотр программ на разных экранах, функция паузы, записи, отложенного просмотра и т.д.). Эти услуги формируют новое качество телевизионного просмотра, предоставляя доступ к большему разнообразию контента и возможность смотреть программы на удобном экране и в комфортной обстановке.

С точки зрения развития инфраструктуры телевидения и интернета американский рынок может служить ориентиром, в направлении которого движется российский рынок. Безусловно, везде есть свои особенности, но это не касается фундаментальных трендов –перехода на цифровое вещание, компьютеризации, всеобъемлющего внедрения интернета, – которые затрагивают все страны и определяют цифровое будущее.

Особенности потребления ТВ и интернета в России и США. Наиболее заметным изменением в структуре медиапотребления в последние годы является возрастающий объем времени, которое люди проводят в интернете.

В течение сравнительно короткого времени интернет для многих стал неотъемлемой частью жизни и привнес в нее много нового: освоив интернет, люди стали по-другому потреблять информацию, общаться, развлекаться. Интернет предоставляет коммуникационную среду, в которой функционируют сервисы, требующие сложно структурированных взаимодействий большого числа участников, например, социальные сети или онлайн-игры. Интернет стал новым средством массовой коммуникации, а также транспортом для распространения и даже отчасти новой формой существования «старых» медиа, таких как телевидение, радио и пресса.

В США среднее время использования интернета уже приблизилось к трем часам в день. Если в 2009 г. американцы проводили в интернете в среднем 146 минут, то в 2012 г. – 173 минуты, то есть на 27 минут больше (табл. 2). И этот показатель продолжает расти, хотя и меньшими темпами.

Табл. 2. Динамика суточного объема использования интернета в США и России (мин)

В России время пользования интернетом с 2009 по 2012 г. выросло почти в 2 раза – в среднем 59 минут в день. И уже очевидно, что рост продолжится, как за счет расширения круга интернет-пользователей, так и за счет собственно увеличения времени, которое люди проводят в интернете.

А что же телевидение – средство массовой информации, которое в течение нескольких десятилетий является лидером по времени, которое люди на него тратят. Согласно одному из распространенных суждений, расширение использования интернета ведет к сокращению времени просмотра телепередач, то есть интернет постепенно вытесняет телевидение. С одной стороны, источник времени, затрачиваемого «на телевизор» и на «сидение в интернете», один – досуг человека (если не учитывать использование интернета в работе), и если интернет-использование увеличивается, то время телепросмотров должно, скорее всего, сокращаться. С другой стороны, подобная простая арифметическая логика оказывается в данном случае неприменимой, в реальности все сложнее.

В США «телесмотрение», рассчитанное для всего населения в возрасте от 2 лет, не только не сокращается, но с начала 2000-х годов даже демонстрирует положительную динамику. В 2000 г. средний американец смотрел телевизор 4 часа 12 минут, а в 2012 – 4 часа 53 минуты (рис. 1). По всей видимости, этот рост обусловлен развитием новых телевизионных технологий и сервисов, которые делают телевизионный просмотр удобнее, и зрители все больше смотрят телевизор, несмотря на конкуренцию со стороны интернета.

В России тоже не наблюдается понижения тренда телепотребления населением в целом ¹. Данные электронных измерений (рис. 2) свидетельствуют, что в 2002–2012 гг. время на просмотр телепрограмм скорее росло или оставалось на том же уровне, чем снижалось: в 2002–2006 гг. оно увеличивалось, затем, немного снизившись в 2007 г., оставалось практически на одном уровне в 2007–2011 гг. В 2012 г. оно даже выросло на 18 минут относительно 2011 г., однако это обусловлено в основном корректировкой методики измерения телевизионной аудитории компании TNS.

Однако некоторые возрастные группы как в США, так и в России демонстрируют отличную от населения в целом тенденцию. В США объем «телесмотрения» в возрастных группах 12–17, 18–24, 25–34 года в сезоне 2011/12 был ниже, чем в сезоне 2010/11 (рис. 3). До того в группе 25–34 года время просмотра телевидения сокращалось три сезона подряд, а в группах 12–17 и 18–24 года в течение четырех сезонов оставалось на одном уровне. Таким образом, в указанных возрастных группах, в отличие от средних показателей, интерес к телевидению несколько снизился. Рост средних показателей обеспечивали возрастные группы 50–64 и 65+, затраты времени которых на телепросмотр стабильно росли от сезона к сезону.

В России мы наблюдаем похожую картину: снижение интереса к телевидению в младших и средних возрастных группах и его повышение в старших (рис. 4). Стабильность средних для населения показателей объясняется предпочтениями старших возрастных групп, а также их большой долей в населении. Итак, при сохранении средних показателей на одном уровне очевидно падение интереса к телевидению у подростков, молодежи и людей среднего возраста. Интернет, безусловно, является весомым фактором этой тенденции.

Перспективы телевидения (по данным когортных исследований). Перспективы использования телевидения правомерно обсуждать в контексте того, каким будет коммуникативное поведение молодежного сегмента нынешней аудитории, выросшего в окружении цифровых медиа, и приходящих ему на смену поколений. Как было показано выше, молодежная часть аудитории является максимально активным потребителем интернета, в то время как телевидение она использует меньше, чем другие группы населения.

На наш взгляд, наиболее убедительно выглядят два следующие сценария. Вариант первый: существующая модель медиапотребления окажется и в будущем типичной для нынешней молодежной части аудитории, несмотря на ее взросление. Вариант второй: со временем потребление телевидения данной группой будет возрастать. Центральным здесь оказывается вопрос о том, является ли медиапотребление структурной либо циклической характеристикой. Другими словами, сохранится ли характерная для нынешней молодежной аудитории специфика отношения к телевидению, когда она станет старше, или с возрастом это поколение будет уделять телевидению больше внимания, чем сейчас (тогда наблюдаемые отличия являются отражением особенностей образа жизни молодежи)?

В зарубежных исследованиях принято выделять различные поколенческие группы с целью продемонстрировать специфику образа жизни каждой из них, в том числе в отношении их медиапотребления. Например, для обозначения родившихся после 1980 г. американцев был введен термин «цифровые аборигены» (digital natives). Детство и юность этого поколения прошли в окружении цифровой техники и интернета, что позволило ему овладеть «цифровым языком». Для более старших возрастных групп, выросших до распространения интернета и научившихся пользоваться им уже взрослыми, используется определение «цифровые иммигранты» (digital immigrants). Несмотря на широту дискуссий, в ряде работ отмечается, что анализ в основном сосредоточивается на case-studies, тогда как эмпирических исследований массового медиапотребления «цифровых аборигенов» на удивление мало [6].

Строго говоря, для адекватного ответа на вопрос о том, как изменяются медиапредпочтения во времени, требуются когортные исследования. Применительно к российской ситуации, насколько нам известно, подобных репрезентативных исследований не проводилось. В этой связи обратим внимание на интересный, на наш взгляд, опыт британских коллег. Заметим, что Великобритания по уровню проникновения широкополосного доступа и использования интернета является одним самых развитых рынков в мире.

Проект британской исследовательской компании BARB, выполненный по заданию Би-Би-Си в 2010 г., имел целью анализ коммуникативного поведения молодых людей по мере их взросления. Источником информации выступали репрезентативные данные национальной телевизионной панели, которая позволяла отследить поведение трех когорт респондентов, родившихся, соответственно, в 1985, 1990 и 1995 гг. Важно, что фиксировались изменения в телепотреблении одних и тех же участников исследования на протяжении продолжительного времени [7].

Каковы результаты исследования? Для представителей всех трех групп характерно довольно резкое сокращение времени, уделяемого телепросмотрам, в возрастном интервале 16–20 лет (рис. 5). Однако наиболее интересны изменения, характеризующие поведение молодых людей, когда они присоединяются к «взрослому миру», после 20 лет. В этом возрасте представители когорт 1985 и 1990 гг. рождения (относительно них на момент исследования имелись необходимые наблюдения) резко увеличивали время «телесмотрения»: оно оказалось близким к показателям более старших поколений.

На момент анализа отсутствовали данные о том, как поведут себя представители когорты 1995 г. рождения в последующие годы. С одной стороны, респонденты из этой когорты в возрасте 10–14 лет смотрели телевидение меньше, чем представители двух предшествующих когорт. С другой стороны, в возрасте 15–17 лет родившиеся в 1995 г. тратили на ТВ столько же или даже больше времени, чем когорты 1985 и 1990 гг. рождения. В то же время у старших когорт резкий рост интереса к телевидению начинается фактически с 18 лет. Исследователи полагают, что молодежь 1995 г. рождения поведет себя также, тем более что способов доступа к телевидению посредством планшетов, смартфонов и других гаджетов в цифровую эпоху становится все больше.

Отсутствие роста интереса к телепросмотрам в возрасте 25–27 лет в когорте 1985 г. рождения объясняется, скорее всего, причинами социоструктурного порядка. По всей видимости, такие ключевые события, ведущие к росту «телесмотрения», как покупка дома и рождение детей происходят в жизни средней британской семьи теперь несколько позже, поэтому низкая вовлеченность в смотрение ТВ молодых взрослых может растянуться до возраста 30 лет [8].

Приведенный пример достаточно убедительно демонстрирует, что молодые возрастные группы, формирование которых происходило в цифровую эпоху, в период бурного использования интернета, довольно активно используют телевидение. Видимо, это отражение особенностей образа жизни современных людей, в рамках которых сложившиеся потребности и привычки медиапотребления реализуются в условиях новых технологических возможностей.

Анализ российских трендов изменения аудитории массмедиа в сравнении с американскими позволяет сделать следующие выводы.

Данные о развитии коммуникационной инфраструктуры говорят о том, что в кратко- и среднесрочной перспективе российской аудитории еще предстоит пройти тот путь «погружения» в развитую информационную цифровую среду, который американская аудитория уже прошла.

Вместе с тем наблюдения за тенденциями медиапотребления на развитых рынках фиксируют, что высокий уровень развития цифровых средств коммуникации и проникновения интернета не сопровождается существенным падением интереса к телевидению. Можно говорить о том, что мотивы и функции использования телевидения и интернета, с одной стороны, различны, с другой – пересекаются. Приобретает актуальность концепция замещения/дополнения медиа [9]. Как было показано, на всех рынках происходит увеличение средней длительности использования интернета, в то время как длительность потребления телевидения остается более или менее стабильной.

Оценка перспектив российских аудиторных трендов, очевидно, связана также с проблематикой фрагментации медиаландшафта, определяемого ростом числа телеканалов, интернетплощадок и сервисов. Анализируя аудиторную ситуацию на зарубежных рынках (и соотнося ее с российской ситуацией), обратим внимание на следующие обстоятельства. Во-первых, усиление за последние полтора десятилетия фрагментации аудитории телевидения, например на рынке США, не приводит в целом к уменьшению роли данного вида медиа в потреблении в целом. Во-вторых, именно для этого периода характерно бурное распространение интернета, являющегося в качества медиа еще более фрагментированным, нежели телевидение.

Опыт когортных исследований в Великобритании демонстрирует «вписанность» потребления телевидения в жизненный цикл индивидов и социальных групп. Поэтому правомерно предполагать, что особенности распределения временных затрат на телевидение (сокращение времени просмотра в молодости и увеличение в более зрелом возрасте) соотносятся со спецификой социализации в целом. По всей видимости, эта закономерность в нынешних условиях универсальна, характерна как для зарубежных, так и для российского рынков. Здесь, по нашему мнению, находят подтверждение теоретические представления о том, что в современном обществе телевидение, наряду с другими массмедиа, продолжает играть роль некоего связующего центра, способствующего пониманию людьми социального мира и его ценностей [10].

В последние несколько лет интернет вступил в еще более жесткую и прямую конкуренцию с телевидением. Теперь он не просто конкурирует с телевидением за время людей, но и предлагает телевизионный контент: с помощью интернета можно смотреть фильмы, сериалы и телевизионные программы. Однако правомерно ли так однозначно относить просмотр телевизионного контента в интернете к интернет-потреблению? В условиях конвергенции медиа интернет становится – уже фактически стал! – еще одним каналом доставки телевизионного контента наряду с традиционной инфраструктурой эфирного, кабельного и спутникового телевидения. Просмотр совсем не обязательно происходит с помощью телевизора, теперь это можно делать на любом экране – компьютера, планшета, смартфона. Новые технологии переводят традиционное телевидение в новое качество, и нет серьезных оснований полагать, что это качество будет хуже прежнего.

2. Интервью гендиректора "ВымпелКома" А. Торбахова порталу ЮГА.ру 27.11.2009. URL: http://www.yuga.ru/news/173215/

3. Вартанова Е.Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ // Информационное общество. 2008. № 5, 6.

4. Галицкий Е.Б. Аудитория интернета: социально-демографический анализ// Информационное общество. 2008. № 3, 4.

5. Социологический энциклопедический словарь. М., 1998. С. 266, 422.

6. Killian T., Hennigs N., Langner S. (2012). Do Millennials read books or blogs? Introducing a media usage typology of the Internet generation. Journal of Consumer Marketing 29(2): 114–124.

7. Brennan D. Connected Television. (2012). London: Media Native Publishing. P. 220–223.

8. Ofcom’s Communications Market report for 2012. (2013). London: Ofcom. P. 155–162.

9. Newell J., Pilotta J. J., and Thomas J. C. (2008). Mass Media Displacement and Saturation // International Journal on Media Management. 10(4): 131–138.

¹ Имеется в виду генеральная совокупность телевизионной панели компании TNS в России – население в возрасте от 4 лет, проживающее в городах с численностью населения от 100 тыс.

Заведующий кафедрой «Маркетинговые коммуникации», профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Кандидат социологических наук, ведущий эксперт Аналитического центра Видео Интернешнл, Москва