Аннотация. Важнейшими функциями рекламы в информационном обществе являются экономическая и социокультурная. Реклама как элемент массовой коммуникации оказывает мощное воздействие на культурные и социально-психологические ценности россиян, их установки, модели поведения и картину мира. В интересах общества и государства необходимо поддерживать и популяризировать социально ответственный маркетинг / брендинг в таких направлениях, как «реклама – обществу»; «рекламодатели – городу». На наш взгляд, есть все основания рассматривать современную рекламу как ресурс, не уступающий по своей инвестиционной привлекательности сырьевым. В качестве инновационного направления, раскрывающего социально-экономический потенциал рекламы, предлагаем к обсуждению проект «Город рекламы».

Ключевые слова: информационное общество, реклама, инвестионная привлекательность, социальный ресурс, маркетинговый инструмент, брендинг, СМИ, городская среда, преобразоание, мегаформат.

«Сегодня Россия усиливает свои инвестиции в рекламное дело» (Жан де Витт¹)

В информационном обществе изменяется статус информации: эта «главная ценность земной цивилизации» становится «важным ресурсом социально-экономического технологического и культурного развития», «реальным социальным ресурсом, так как фактически только она способна помочь человеку адаптироваться в жизни в условиях неопределенности, приспособиться к постоянным изменениям, выработать новые стереотипы поведения, соответствующие новым обстоятельствам» [7, с. 215].

Все более активную роль в формировании системы ценностей современного общества играет мировая коммуникационная индустрия, в первую очередь – реклама. На 42-м Всемирном рекламном конгрессе (Москва, 12-14 мая 2010 г.) обсуждали перспективы развития российского рынка рекламы: в 2010 году его рост, по оценкам специалистов, должен составить не менее 10%. Особый акцент был сделан на трансформации социальной рекламы и новых технологиях в рекламе и развлечениях [8, с. 11].

В условиях глобального цивилизационного кризиса каждый социальный институт должен быть сориентирован в своей деятельности на фундаментальные ценности в контексте «нового гуманизма» [4; 7; 14]. С позиций современного постнеклассического синергетического подхода к антропо-социокультурной сфере вполне закономерен вопрос: как использовать потенциал рекламы не только в интересах заказчиков, производителей и распространителей рекламы, но и для блага общества и государства.

Считаем, что есть основания говорить о таких направлениях раскрытия социально-экономического потенциала этого маркетингового инструмента, как:

1. Реклама – для Общества;

2. Реклама – для Города;

3. Город – для Рекламы.

Реклама – для Общества

Это направление активно разрабатывается и развивается компаниями, позиционирующими свои бренды как социально ответственные. Программы Baume&Mercier направлены на совершенствование системы воспитания детей и охрану окружающей среды и животных; марка Frosch (Вернер&Мертц ГмбХ) работает с зарекомендовавшими себя веществами, которые не наносят вреда окружающей среде.

Двадцать лет назад компания The Body Shop первой на основе тренда «вопросы окружающей среды» построила целую империю (1200 магазинов в 45 странах). В 1976 г. Анита Роддик основала косметическую компанию, которая приносила выгоду странам третьего мира. Ее продукты изготавливались из полезных, простых и натуральных ингредиентов, собранных без нанесения урона окружающей среде [10, с. 64]. Не менее известны общественно-экологические программы компании Yves Rocher («Земля Женщин» и др.), также выпускающей органическую косметику.

Известные косметические бренды все чаще участвуют в благотворительности. Поддержать инициативу косметических марок под силу каждому: покупая помаду Viva Glam от MAC (Фонд борьбы со СПИДом), сувениры с розовой ленточкой из каталога Avon (программа «Вместе против рака груди»), крем Dior Capture Totale (Фонд помощи обездоленным детям и их семьям) или отечественную зубную пасту Splat (Фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями).

Современные средства массовой информации, «влияя на культурные и социально-психологические ценности населения, изменяя его установки, модели поведения и восприятия действительности», превратились в «мощнейший фактор воздействия на картину мира как отдельного человека, так и общественных групп» [12, с. 41]. Наряду с традиционными функциями (формирование общественного мнения, стимулирование социальной активности, распространение культуры, развлечение, просвещение и др.) СМИ все активнее выполняют манипулятивно-управленческую функцию. Все сказанное имеет непосредственное отношение к такому виду массовых коммуникаций, как реклама, – манипулирующему потребностями, чувствами, формирующему у потребителя определенные идеалы и ценности и т.п. [5; 6; 12].

Маркетологи и рекламисты создают новые потребительские тренды, в том числе – социально и культурно значимые. К примеру, стиль «эко-шик»: аромат в этом стиле – «Tous H₂O» Аромат жизни. Гармония с природой (Л’Этуаль. 2010) и т.п. В качестве критерия качества и стиля высокий глянец предложил «ответственность», «сознательный выбор», «честность и надежность индустрии»: марка Origin Assured продвигает идею прозрачности происхождения продукта. Когда клиент видит символ ОА™, он знает, что этот мех создан в стране, где законы и стандарты, регулирующие меховую промышленность, действительно работают (Vogue. 2009). В Европе стали производить биодинамическое вино, а в Японии на заводе Камеяма – самом экологически чистом производстве в мире – телевизоры Sharp непревзойденного качества (ОК! 14 июня 2007). Издатели печатных СМИ разрабатывают безотходные печатные технологии – «печать по запросу, когда интересующий журнал или газету потребитель распечатывает сам» [8, с. 11].

Естественно, подобные социально-экологические инвестиции обусловлены не только гуманистическими настроениями: «из каких бы высоких побуждений ни создавалось то или иное явление, стоит ему стать широко востребованным, как оно тут же приобретает черты инструмента по извлечению прибыли» [15, с. 12]. «Сам экологический протест против беспощадной капиталистической эксплуатации природных ресурсов является причиной превращения этих ресурсов в товар», «сама экология стала маркой нового (экологически здорового) стиля жизни» [13, с. 40].

Однако в условиях глобального холизма, когда будущее буквально зависит от каждого, маркетинговый выбор направления «Реклама – для Общества» является актуальным. Конечно, в том случае, если производимые товары достойного качества, а их производство наносит минимальный вред окружающей среде и человеку (в идеале – прошли соответствующую экологическую сертификацию, ставшую обязательной во многих странах). В складывающемся социально-экономическом контексте поддерживать популярность продуктов табачных (и других, «идеологически» близких им) кампаний, по мнению Даны Зохар, будет все сложнее [3, с. 72].

Безусловно, разработка содержания коммуникационной стратегии бренда является внутренним делом компании, тогда как выбор средств рекламы, т.е. каким образом транслировать рекламные обращения, может обсуждаться как на внутреннем, так и на внешнем уровне. На уровне города («Реклама – для Города») и государства («Город – для Рекламы») – если рассматривать рекламу как вспомогательный ресурс, который может быть задействован для благоустройства города, развития индустрии развлечений и отдыха, поиска выгодных инвестиций в экономику регионов и страны в целом и т.п. Рассмотрим инвестиционный потенциал этих направлений.

«Реклама – для города»: преобразование городской среды в рекламных целях

«Какие были раньше каналы коммуникации? Телевидение, пресса, наружка… А теперь – мода музыка, спорт, развлечения» [1, с. 4]. Реклама стремится быть рядом с потребителями, полноправно присутствовать в их жизни: впечатлять размахом проектов, развлекать, учить и образовывать, заботиться об экологии и о каждом из нас, транслируя «свои» смыслы и эмоции…

В арсенале современной рекламы более 2500 медианосителей (пресса, ТВ, радио) Реклама журнала «Практика рекламы». http://www.ProSmi.ru. В России (в первую очередь – в Москве и Санкт-Петербурге) рекламных наружных конструкций больше, чем в Америке и Европе. Доля outdoor в мировом рекламном рынке составляет не более 6 – 7% (10% во Франции, 4% в США), в то время как у нас на поверхности всех форматов, включая биллборды, перетяжки и брандмаэуры, приходится 20%.

В последнее время наблюдается активное развитие BTL-коммуникаций в надежде, что в условиях информационного бума использование нетрадиционных медиа поможет выделить торговую марку. Рекламные носители для этих целей выбирают самые неожиданные: от брендированной капли до огромных скульптур и дирижаблей – размер тоже имеет значение! В Европе нестандартные медиа обещают занять пятое место в рейтинге популярности медианосителей [9].

Одна из тенденций – реклама «невзначай» (ambient media) – медиа, «естественно» внедряющиеся в повседневную жизнь. В качестве «нетрадиционных рекламных носителей»/ нестандартных медиа используют скамейки, клумбы, отдельные постройки, трубы ТЭЦ, мусоропроводы, соломинки для коктейля, зеркала заднего вида автомобилей, стенсилы (стихийно наносимые граффити и стикеры) и т.п.

Миссия создателей рекламы «в мире, где мечты умирают», – исполнять оставшиеся и помогать рождаться новым, поскольку у рекламистов «есть сила вдохновлять людей» и «власть двигать людьми» [3, с. 75]. Во многом поэтому жителям современного города хочется большей отдачи от тех, кто стремится постоянно быть в центре их внимания. Социально значимы и ожидаемы конкретные дела с реальной пользой [11].

В условиях, когда динамика общественных ожиданий начинает обгонять динамику экономических и социальных перемен, преобразование городской среды в рекламных целях является, на наш взгляд, достаточно перспективным направлением.

Приведем примеры рекламы, ставшей украшением города, частью ландшафта [9; и др.]. Для промо-акции натуральной профессиональной косметики линии Ella Bache Skin Care рекламисты агентства BMF и инженеры Studio Kite и Electric Art создали Персиковую Эллу – 12-метровую обнаженную женщину из более 24 тысяч персиков, лежащую посреди First Fleet парка в центре Сиднея (Skin Good Enough To Eat). В людных местах Лондона агентством Mother в рамках промо-кампании телевизионной программы London Ink об искусстве тату (канал Discovery Real Time) были размещены гигантские фигуры из пластика с татуировками, разработанными телеведущим Луи Моллоем.

BBDO New York стилизовало клумбы рядом с магазинами обуви под цветочные сандалии Havaianas Sandals (Flower-Bed), чтобы напомнить об уникальной эстетике цветов и о связи бренда с природой и окружающей средой. JWT Cairo разместила пакетики «Lipton Green Tea» в гигантских зеленых чашках, выстриженных из зеленых кустов. Scholz&Friends Hamburg разработало кампанию для бренда удобрений Seramis, стилизовав колонны в переходах, парковках и на станциях метро под огромные ростки бамбука, пальмового дерева и кактуса.

В каждом городе есть свои проблемные территории: пустыри в «спальных районах», старый фонд, просто заброшенные скверы и парки, стадионы, пруды, набережные и т.п. Считаем, что такие «проблемные участки» целесообразно предложить крупным компаниям в аренду для использования их в рекламных целях – для «рекламного благоустройства городской среды».

Возможность оригинального преображения городской среды привлекательна как для города, так и для рекламодателей и рекламопроизводителей. Город сможет решить свои экстренные проблемы благоустройства; рекламодатель получит одобрение горожан и определенную поддержку своей продукции; рекламисты – простор для креатива и осознание своей социальной значимости.

Обязательное условие – участие горожан. Тендеры с вовлечением жителей города, интерактивные выставки проектов, интернет-голосование и т.п. Это важно не только для рекламодателя, который таким образом получает возможность заявить о своем присутствии на этой территории. Жители города, проявив активность, будут внимательнее, бережнее относиться к «своему» объекту, да и к городу в целом. Непосредственное участие в жизни своего города особенно важно для социализации и культурации молодежи.

Удобные брендированные лавочки в сквере, фонтанчики, аллеи с символикой компании, детские площадки и т.п. – это уже стратегическое планирование. Это для тех компаний, кто решил основательно обосноваться, закрепиться на этом рынке и в этом городе! И тогда уже не жалко усилий на то, чтобы заручиться поддержкой администрации города, показав возможность рекламного благоустройства территорий, и с уверенностью утверждать, а не декларировать: да, реклама – социально ответственный институт. В этом случае, на наш взгляд, у компании гораздо больше шансов быть замеченной и положительно оцененной. К примеру, горожане г. Владивостока благодарны инвестиционно-строительной компании «ДИНАС», которая на свои средства реконструировала ко Дню города любимое место отдыха – набережную Спортивной гавани (2006 г.).

Важно, чтобы условия договора «рекламной аренды» поддержали интерес рекламодателя к новым возможностям рекламирования своей компании и продукции, чтобы у него не возникало желания превратить серьезные рекламные бюджеты в горы мусора из разовой рекламы, раздражающей горожан своей пестрой бесполезностью.

Рекламоград – столица брендов

Это направление мы предлагаем в качестве инновационного тренда. Считаем, что переход на новый уровень меганосителей – закономерно ожидаемый этап в общей логике развития рекламы, находящейся в вечном поиске новых каналов коммуникации с потребителем, оптимальных рекламных носителей и эффективных средств воздействия [9].

В наше время бренды, осваивая свои эмоциональные территории, сплачивают своих почитателей, объединяя или поляризуя мир. Представим, что держатели брендов, объединившись, решат создать особую территорию рекламы – «супер-меганоситель» рекламы Рекламоград – город, в котором всё создано с одной целью – быть рекламоносителем.

Каждый бренд, участвующий в проекте, должен будет определить свою роль в освоении новой территории – территории Города-мультибренда. Крупнейшие бренды могут возвести одноименные отели, стараясь архитектурно акцентировать свою уникальность: огромная бутылка Coca-Cola или гигантский мобильник Nokia. Естественно, что акценты могут быть сделаны не только на форме. Уникальные спортивные центры, автосалоны и модные бутики, рестораны, кафе и кондитерские, кинозалы и центры развлечений. Новый Вегас – рекламный! Без внимания не останется ни одного квадратного метра – это территория брендов и рекламы.

Этот виртуально-реальный город настаивает на своей революционной уникальности, технологичности, ультра-современности. Город со своим представлением о реальности, со своим временем или вовсе без него. Рекламный город – это особая территория, как Хогвартс с его платформой 9¾. Добраться туда будет можно только одним из предложенных способов. Инфраструктура также будет представлена брендами: в наше время у каждой вещи есть свое второе имя – торговая марка.

Как всякое новое, идея города для рекламы не может быть однозначно воспринята. Это социальный феномен, который, стремясь к идеалу, никогда им не станет. Своя правда будет у каждого: у глобалистов и антиглобалистов, у «пожирателей рекламы» и тех, кто весьма скептично к ней относится…

Эксклюзивное «авто-интервью»

Вопрос: Город Рекламы – антикризисная Утопия или виртуальная Реальность?

– Я думаю, что это не столь отдаленная перспектива в развитии рекламы. Идея материализовалась в слове, а это значит, что актуализировались смыслы, ее наполняющие. Этот город привлекает своей иной реальностью – импульсивной, энергичной, прорывной… Таким городом может быть только Город Брендов – «Диснейленд XXI века»!

Вопрос: В какой стране может быть построен первый такой город?

– Очень хотелось, чтобы первый такой город появился в России – неподалеку от Москвы или Санкт-Петербурга, тем самым акцентировав привлекательность этого региона для зарубежного и внутреннего туризма и решив проблему занятости в мегаполисах.

Город Рекламы может решить экономические и социальные проблемы отдельных территорий, таких как Дальний Восток или Сибирь. Уникальные природные условия будут дополнительным стимулом для туристов, а контрастность времен года позволит развернуться брендам в полную силу.

Вопрос: Кто может выступить инвестором? Кому это в большей мере выгодно?

– Всем: не только заказчикам и производителям рекламы, но и государству, региону, каждому жителю…Город рекламы – это виртуальный Клондайк. Строительство и функционирование такого «города» – долговременные инвестиции в экономику, развитие туризма, решение проблем занятости, организация досуга, и т.д.

Вопрос: Не испугает ли посетителей Рекламограда такой объем рекламы?

– Реклама – часть массовой культуры, фетиш, за которым закрепилась развлекательная функция. Многочисленные рекламные фестивали и конкурсы подтверждают: это действо особой притягательной силы. Рекламный контент постоянно обновляется, а перед соблазном новинки не устоит даже искушенный…

Вопрос: Как в таком плотном рекламном поле бренды смогут сохранить свою уникальность? Как им обратить на себя внимание? Как отстроиться от конкурентов?

– Ответственные задачи идентификации и индивидуализации брендов должны решать компетентные специалисты. Выбор лояльных потребителей во многом предопределен, сомневающиеся будут искать свое, пробовать, экспериментировать и приезжать снова. Менее известные бренды получают уникальную возможность диалога с потребителем, которому все интересно по умолчанию: «пять чувств» в вашем распоряжении – главное, произвести на них впечатление…

Вопрос: А может лучше ограничиться кварталом, улицей, парком или сквером рекламы?

– Меня больше привлекает масштабность идеи Города для рекламы. Именно в этом формате крупнейшие игроки рекламного поля смогут выразить свои амбиции в полной мере. Потребители получат от этого удовольствие, а держатели брендов и государство – экономическую выгоду.

Вопрос: Как вы собираетесь привлечь рекламодателей?

– В рекламе «любое явление, которое стабильно притягивает к себе внимание, становится очень ценным с точки зрения потенциальных возможностей» [2, с. 359]. Мегаформат рекламоносителя – это очень новое явление, обещающее новые большие возможности для крупных держателей брендов.

Вопрос: Как все это организовать?

– Рассмотрим один из вариантов. Первый этап. Принятие решения о месте строительства Рекламограда. Второй этап. Разработка архитектурного плана застройки с учетом особенностей территории (на основе тендера). Третий этап. Оповещение потенциальных участников-инвесторов о проекте; предварительный сбор заявок на участие. Четвертый этап. Проведение пресс-конференции и тендера для участников застройки мегапроекта. Пятый этап. Утверждение представленных проектов застройки.

Подводя итог, подчеркнем главное: в информационном обществе рекламу необходимо рассматривать не только как коммуникационный инструмент, позволяющий решать проблемы конкретного бизнеса, но и как 1) интегративный социальный феномен, формирующий социально-культурную составляющую информационной среды; и 2) инновационный ресурс, имеющий значительный инвестиционный потенциал.

Литература

1.Букша К., Надеин А. Зараза // Рекламные идеи. 2006. № 6. С.4-10.

2. Гибсон У. Распознавание образов. М.: АСТ: Транзиткнига, 2006. 384 с.

3. Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные идеи. 2007. № 6. С. 70-75.

4. Ершова Т. В. Новый гуманизм // Информационное общество. 2010. Вып. 1.

URL: http://www.infosoc.iis.ru (дата обращения: 25 июня 2010 г.).

5. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2006. 864 с.

6. Курпниеце Р. Рекламный текст в аспекте лингвокультурных сравнений // Man and the Word. Issue: 03, vol. 9/2007.

URL: http://www.ceeol.com

7. Музыка О. А. Ценностно-оценочный фактор в контексте социосинергетической парадигмы. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2006. 240 с.

8. Нариньяни А. Вечный двигатель торговли // Известия. 19 мая 2010 г.

9. Нестандартные рекламные идеи //Креативное BTL агентство «Уникальные коммуникации».

URL: http://www.unikcom.ru/search.html (дата обращения: 20 июня 2010).

10. Перция В. Trend Sights: механизм для получения идей, изменяющих мир//Рекламные Идеи. 2006. № 5. С. 63-72.

11. Путеводитель по выборам: политическая Россия–2007; гл. ред. В.В. Федоров. М.: Центр социального прогнозирования, 2007. 448 с.

12. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пос. М. : ИКЦ «МарТ», 2004. 240 с. (Серия «Журналистика и реклама»)

13. Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. № 6. С. 37–43.

14. Степин В. С. Устойчивое развитие и проблема ценностей.

URL: http://www.philosophy.ru/iphras/library/stepin3.html (дата обращения: 1 июня 2010 г.).

15. Твой Мегафон. Газета для тех, кому интересно. 2008. № 4 (апрель).

СНОСКИ

¹ Из выступления старшего вице-президента Hachette Filipacchi Shkulev на 42-м Всемирном рекламном конгрессе.

_________________________________________

Кравченко Ольга Николаевна
Кандидат филологических наук, доцент
Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Дальневосточного федерального университета, Владивостокский институт международных отношений стран Азиатско-Тихоокеанского региона (факультет политических наук и социального управления)