Мелюхин И.С.: Коммерческое использование сетевых технологий

Коммерческое использование сетевых технологий

_______________________________________

И.С. Мелюхин

Дана характеристика мирового рынка сетевых услуг, указаны основные коммерческие компании, действующие в этой области, перспективы и тенденции развития онлайновых услуг. На конкретных примерах показано воздействие современных информационных технологий на денежное обращение, рекламу, торговлю, книгоиздание, распространение газетной информации, маркетинг.

Предоставление данных в режиме он-лайн стало обычным явлением. Однако в последние два года комплексные услуги по предоставлению информации и развлечений в режиме прямого доступа стали быстро растущим бизнесом. Этому есть несколько объяснений: существенно выросло число проданных модемов и персональных компьютеров для домашнего пользования, услуги телекоммуникационных компаний стали дешевле, появилось необходимое программное обеспечение и, наконец, со стороны массового потребителя вырос спрос на доступ к мировым информационным ресурсам и развлекательным программам, "подогретый" системой сетей Internet. С технологической точки зрения основной причиной появления такого бизнеса стала конвергенция телекоммуникационных и компьютерных сетей.

Компании, которые предоставляют доступ к информации и услугам в режиме он-лайн, условно можно подразделить на несколько видов. Условность классификации связана с тем, что различия между услугами различных компаний все больше стираются. Главным аргументом в конкурентном споре становятся не столько интерфейс и надежность соединения, сколько предлагаемое содержание.

1. К числу наиболее "традиционных" относятся фирмы, обеспечивающие доступ в режиме он-лайн к базам данных. Они появились первыми и рассчитаны прежде всего на профессионалов — юристов, бизнесменов, финансистов, ученых, студентов и т. п. Среди наиболее известных американских баз данных можно назвать следующие.

LEXIS/NEXIS (Mead Data Central Inc.) — обеспечивает доступ к информации 45 специализированных юридических библиотек, полнотекстовым документам газет и журналов.

NewsNet — предоставляет полные тексты более 800 бюллетеней по 80 отраслям промышленности.

West law — располагает архивами судебных дел, кодексов, юридических и административных решений и т. п.

Dow Jones News/Retrieval — предлагает доступ к 70 базам данных по деловой тематике, эксклюзивный доступ к публикациям The Wall Street Journal.

2. Множество научных и образовательных сетей, объединяющих исследовательские центры и университеты. Их деятельность финансируется федеральными бюджетами и носит некоммерческий характер.

3. Компании, обеспечивающие бизнесменов коммуникационными и информационными услугами, — электронной почтой, голосовыми посланиями, факсимильной связью, доступом к деловой информации, выходом в глобальные сети, видеоконференциями, общим пользованием документами (document sharing), электронным обменом данными.

К числу ведущих фирм в этой области относятся Easy Link Services (AT&T), Business Network (предоставляется информационной службой компании General Electric), NetworkMCI (MCI Telecommunications Corp.) и SprintMail (Sprint Communications Corp.).

4. Коммерческие компании сетевых услуг, главным бизнесом которых является предоставление разнообразных услуг и информации в режиме он-лайн как бизнесменам, так и массовому потребителю.

Эта группа компаний переживает бурный рост и конкурирует друг о другом на мировых рынках. Для некоммерческого использования они предлагают своим подписчикам возможность участия в дискуссионных группах по интересам, что привлекает многих владельцев домашних компьютеров, на которых рассчитывают онлайновые компании. Казалось бы, в Internet гораздо больше информации, чем может предоставить любая из отдельных компаний. Однако это не значит, что они теряют своих клиентов, поскольку самостоятельное подключение и поиск нужных сведений в Internet весьма сложны. Кроме того, эти компании постоянно предлагают новые информационные источники, такие как Investor's Business Daily (America Online), Fortune (CompuServe), PC World Online и т.п. В них представлены графически оформленные, цветные электронные версии популярных журналов "People", "Sports Illustrated", "Business Week" и др. Эти же компании предоставляют доступ в Internet.

5. Система Internet — объединяет огромное количество сетей, хостов и пользователей. Демографы Internet насчитывают до б тыс. хостов и 20-40 млн. пользователей по всему миру, и цифры эти постоянно растут. Тех-нологическая и сетевая составляющие системы Internet полностью приватизированы и ее использование в коммерческих целях привело к развитию новых отраслей информационной индустрии.

Компания Sun Microsystems Inc. лидирует в области производства серверов для Internet, a Netscape Communications Corp. и Adobe Systems Inc. — в разработке программного обеспечения для навигации и представления информации. Иметь собственные "домашние страницы" в деловой части Internet — World-Wide Web (WWW) стало и престижем для компаний и государственных учреждений.

Коммуникационная основа Internet строилась в военных целях, а затем эксплуатировалась учеными. В связи с этим в Internet нет единого центрального пункта управления. Поскольку она объединяет огромное количество компьютеров, хостов, сетей, то своеобразно решается вопрос о стоимости пользования, которую невозможно точно рассчитать. Компании приблизительно оценивают, во что им обходится эксплуатация своих хостов и аренда линий связи и раскладывают эту цену на потребителей в виде месячной платы. Бесплатность информации и особенно программного обеспечения в Intertnet объясняется, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, нет стандартного механизма сбора денег, во-вторых, этические принципы, заложенные родоначальниками Internet, предполагают бесплатность информации. В перспективе доступ к сведениям будет ограничиваться и предоставляться за плату, поскольку технологическая составляющая Internet уже практически полностью приватизирована.

6. Компании, специализирующиеся на полномасштабном доступе в Internet. Поскольку самостоятельный выход в Internet требует специального программного обеспечения и технически сложен, многие компании, среди которых и самые крупные телекоммуникационные и кабельные фирмы, за месячную плату предоставляют удобный доступ к его необъятным информационным ресурсам.

Наибольшее развитие коммерческие компании сетевых услуг получили в США.

America Online (AOL) — имеет 3,5 млн. подписчиков, предоставляет доступ к передовицам газет "New York Times", "Chicago Tribune", к информации агентства Reuters, журналам "Time", "Business Week", предлагает дайджест новостей ведущих телекомпаний. Среди информации для бизнесменов — сведения об инвестициях (газеты "Investor's Business Daily" и "Morning Star Mutual Fund", материалы "American Association of Independent Investors"). Предлагает множество конференций для семейного пользования (The Discovery Channel, Court TV). Имеет расширенный доступ в Internet к электронной почте, Usenet Newsgroup, Mailing Lists, FTP (File Transfer Protocol), WAIS (Wide Area Information Server), Gopher Databases. AOL отмечается специалистами как наиболее дружественная пользователю система.

CompuServe — имеет .2,45 млн. подписчиков. Наилучшая из всех систем, если речь идет о новостях и архивных записях. Предлагает доступ за отдельную плату к базам данных Dialog, охватывающим огромные массивы информации: от медицины до маркетинга, базам данных фирмы Dun & Bradstreet. Дает широкий доступ к ресурсам и коммуникационным возможностям Internet.

Prodigy — совместное предприятие IBM и Sears, Roebuck & Со. Имеет 1,6 млн. подписчиков. Первая из крупных онлайновых компаний, которая предлагает полный доступ к World-Wide Web. Планирует предоставить своим подписчикам возможность создавать в WWW Internet собственные "домашние страницы".

Prodigy принадлежит компаниям IBM и Sears, Roebuck & Со. По оценкам экспертов, в нее вложено 1,2 млрд. дол., но, к сожалению, прибыль до сих пор не получена. В связи с этим президент компании Р. Глэтцер предложил изменить стратегию ее развития. Во-первых, сделать интерфейс, совместимым с Microsoft Windows и Apple Macintosh и более удобным для пользователя. Во-вторых, вместо дорогостоящих попыток разработать собственные услуги предлагать уже готовые содержательные программы. В-третьих, уйти от кустарного, самодельного программного обеспечения и переключиться на промышленное, например такое, как язык разметки гипертекста HTML (Hypertext Markup Language), который используется в Internet. Это выведет компанию из программного бизнеса и облегчит предоставление новых услуг.

Prodigy — первая коммерческая компания, которая предлагает Web Browser, позволяющий подписчикам работать с WWW. Этой услугой пользуется 110 тыс. человек, что сделало Prodigy одним из самых популярных средств работы в Internet.

Компания Prodigy автоматизировала процесс создания документов для WWW, который обычно требует владения языком программирования для создания гипертекста. В рамках предлагаемой системы потребитель может просто впечатывать информацию в таблицу на компьютерном экране, а перекодировка производится автоматически.

Компания не берет дополнительной платы за создание и поддержание "домашних страниц", а также приписку клиенту персонального адреса, известного как uniform resource locator (URL). Однако с бизнесменов, которые публикуют много информации, компания может потребовать оплату этих услуг.

Стоит отметить, что за последние несколько лет около 10 тыс. компаний открыли свои собственные электронные доски объявлений (electronic billboards) в WWW. Однако по большей части это недорогие эксперименты, цель которых показать, что компания идет в ногу с техническим прогрес сом. Стоимость месячной подписки Prodigy составляет 9,95 дол. Клиенты могут работать в сети 5 ч бесплатно, а затем платить по 2,95 дол. за час соединения [1].

Genie — онлайновая компания, собственность General Electric. Имеет 200 тыс. подписчиков. Хотя ее услуги дороги, она является прекрасным источником информации для бизнесменов, технических специалистов и прочих профессиональных пользователей [2]. Планирует внедрить расширенный доступ в Internet. Оплата — 8,95 дол. в месяц. Первые 4 ч пользования бесплатны, а затем начисляются 3 дол. в час. Однако в рабочие часы соединение стоит 9,5 дол. Дополнительная плата взимается за пользование специальными услугами (например, услугами брокерской конторы Charles Schwab Brokerage Services).

Реальная ценность сети в том, что она — источник профессиональной информации. Высокая стоимость связана с тем, что эти услуги рассчитаны только на специалистов, бизнесменов с фокусированными интересами, а не на обычных потребителей.

Располагает множеством баз данных, ориентированных на хобби и досуг.

News Corporation — обладает компанией Delphi Internet Services Corporation, сетевыми услугами которой пользуются 160 тыс. подписчиков. Delphi — лидер в области соединения с Internet [3], единственная компания, предлагающая полный набор услуг и средств для исследования Internet (доступ к Web, Usenet Newsgroup, Gopher и т. п.). Предлагает также свои собственные услуги: новости, прогноз погоды, спортивные результаты и сведения о путешествиях. Имеется система для онлайновых покупок. Оплата возможна в двух вариантах:

10 дол. в месяц и 4 часа работы бесплатно, а затем по 4 дол. за час;

20 дол. в месяц, 20 бесплатных часов, а затем по 1,8 дол. за час. Доступ в Internet — еще 3 дол. в месяц.

News Corporation также предлагает использовать В1Х-специализирован-ную компанию по доступу в сеть для компьютерных профессионалов.

MCI Communications Corp. и News Corp. также недавно объединили усилия для создания онлайновых услуг. В конце 1995 г. компания Apple предложила для пользователей компьютеров Macintosh свою сетевую компанию eWorld.

На рынке сетевых услуг обозначились и "тяжеловесы" компьютерной индустрии — AT&T, IBM, Microsoft. Их онлайновые компании представляют собой вторую волну этого бизнеса и обещают вывести его на новый уровень, сделав в перспективе сетевые услуги столь же популярными и обыденными, как телевидение. Используемые ими новые технические решения — объектно ориентированная архитектура, богатое изображение страницы, большие гипертекстовые возможности, соединение с другими онлайновыми службами — придают сетевому бизнесу принципиально новое качество.

Самый крупный поставщик связи с Internet в Европе — это IBM. Со времени запуска операционной системы OS/2 Warp Спетом 1995 г.), которая обеспечивает легкий доступ в Internet, компания предоставила доступ более чем 40 тыс. клиентов. IBM действует по принципу Netscape Communications Corp., раздавая сотни тысяч копий Warp бесплатно в качестве приложения к компьютерным журналам, и другими способами, имея в виду, что, получив один раз программу даром, люди захотят купить новый вариант. Однако чтобы составить конкуренцию Microsoft Windows95, темпы продажи должны быть значительно выше.

IBM отличает от других поставщиков онлайновых услуг то, что она является собственником коммуникационного оборудования, а другие компании его арендуют. IBM владеет одной из наиболее совершенных и сложных телекоммуникационных систем в мире и до сих пор мало использовала ее в целях предоставления сетевых услуг. Однако летом 1995 г. IBM начала восполнять этот пробел, создав IBM Global Network — признак того, что она серьезно относится к своему телекоммуникационному потенциалу [4].

AT&T также в 1995 г. вышла на сетевой рынок с компанией Interchange Online Network, которая предлагает газетную информацию (Washington Post, Cowless Business Media), гипертекстовые связи между базами данных.

Microsoft Network (MSN) только начала подписку на свои услуги, но предполагается, что она сразу войдет в число лидеров, поскольку доступ к ней является составной частью новой операционной системы Windows 95. Подписаться на услуги этой сети можно будет простым нажатием клавиши в меню Windows 95. По оценкам Forester Research, через три года у компании будет около 2,5 млн. подписчиков. MSN предлагает новости, разного рода информацию, "дискуссионные комнаты" (chat rooms), электронные торговые центры, игры. MSN планирует введение ряда новшеств по сравнению с другими компаниями, например, предложение набора программных средств для электронных издательств (electronic publishing) под названием "Blackbird". Microsoft заключила ряд соглашений с поставщиками информации и программ — с NBC (ведущая американская телесеть), Ноте Shopping Network (телевизионный торговый канал), ESPN (спортивный канал), Maid (деловая информация). Будут предлагаться также мультимедийные продукты и электронная поддержка пользователей программного обеспечения фирмы Microsoft.

Microsoft объявила о расценках на услуги компьютерной сети для месячной и годовой подписки как для рынка США, так и для международного. Годовая подписка — 49,95 дол., стандартная месячная плата — 4,95 дол. Три часа работы в месяц предоставляются бесплатно, а за каждый дополнительный час взимается плата в 2,5 дол.

Первые 500 тыс. подписчиков получат право годового пользования всего за 39,95 дол. [5].

Сеть будет доступна в 52 странах. Интерфейсы, обеспечивающие доступ, написаны на 26 языках, а оплата услуг будет приниматься в 18 различных валютах. Содержание будет предлагаться также на языке страны. Поскольку опыт свидетельствует, что рост числа абонентов приводит к ухудшению их обслуживания, компания намерена ограничить первый "призыв" числом в 500 тыс., по достижении которого временно прекратить подписку.

Ведущая американская телесеть NBC вместе с Microsoft создает онлайновое предприятие NBC Supernet, задачей которого является издание онлайнового варианта популярной телепрограммы "Today" (Сегодня) [6]. Это пока наиболее амбициозный проект телевизионной компании по распространению новостей в киберпространстве. NBC Supernet будет круглосуточно предлагать новости таких агентств, как The Associated Press, детальное описание наиболее важных событий, национальный и международный прогноз погоды, подборки архивных материалов на злобу дня и т.п. Это предприятие уже производит больше оригинальных материалов, чем его конкуренты, обеспечивая содержательное насыщение новой сети.

Еще до своего открытия сеть привлекала внимание Министерства юстиции США в связи с обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства. Конкуренты опасаются, что Microsoft использует свое доминирование на рынке программного обеспечения и включенность MSN в операционную систему для достижения преимуществ в онлайновом бизнесе. Однако Министерство юстиции США объявило, что до начала работы MSN вопрос рассматриваться не будет. В любом случае MSN еще больше накалит обстановку на быстро растущем рынке онлайновых услуг. По оценкам американской компании Simba Information, изучающей этот рынок, число подписчиков коммерческих онлайновых сетей вырастет в 1995 г. на 66 % и достигнет 11 млн. человек по всему миру. Предполагается, что к 1999 г. доступ к услугам сетевых компаний будут иметь 26 млн. человек [7].

По оценкам другой компании — Jupiter Communications, исследовательской фирмы из Нью-Йорка, число подписчиков на онлайновые услуги вы растет в 1995 г. на 85 % и составит около 9,6 млн. Однако эта цифра не будет казаться столько весомой, если сравнить ее с 60 млн. домовладельцев, которые подключены к кабельному ТВ. В целом отрасль растет медленнее, чем общее число владельцев персональных компьютеров. Большинство людей, имеющих дома компьютер (31 % домовладельцев США), все еще остается на периферии этой индустрии. К тому же, достаточна велика стоимость таких услуг. Клиент America Online получает в среднем в месяц счет на 17 дол.: 9,95 дол. — цена подписки и 7 дол. — за дополнительное время работы, что составляет 200 дол. в год, не говоря уже о 2000 дол., которые необходимы для покупки современного компьютера. Доступ к Internet несколько дороже — от 20 до 80 дол. в месяц.

Традиционные онлайновые услуги пока не приносят большой прибыли. America Online, наиболее быстро растущая компания, заработала в 1994 г. 6 млн. дол. на 104 млн. дол. продаж. CompuServe — единственная компания сетевых услуг, которая имеет солидную прибыль, — 102 млн. дол. до уплаты налогов. Объясняется это тем, что большую часть этих доходов дают представители бизнеса, а не рядовые потребители. CompuServe нашла свою нишу — деловая и техническая информация, включая электронную версию журнала "Fortune Prodigy", в которую IBM и Sears вложили с 1984 г. более 1 млрд. дол., о прибылях не заявляла [8].

После того как в 1984 г. компания France Telecom предложила электронные информационные услуги с помощью системы терминалов Minitel, развитие онлайновых услуг в Европе сильно задержалось. Но 1995 г. для европейских компаний обещал стать годом их массового выхода на рынок [9]. Аналитики предсказывали, что в 1995 г. число пользователей онлайновых услуг в Европе дойдет до 0,5 млн., а к концу столетия достигнет 15 млн. Продажа модемов в европейских странах в 1994 г. выросла на 39 %, а в 1995 г. этот показатель превысил 35 %. К 1998 г. в пользовании будут 17 млн. модемов.

В Европе многие бизнесмены не хотят иметь нежелательных посредников в виде больших информационных компаний типа CompuServe, которая уже давно обосновалась на европейском рынке, хотя имеет сравнительно небольшую аудиторию в 300 тыс. подписчиков. В маркетинге выигрывает тот, кто ближе к потребителю. Поэтому в европейских странах стали создавать свои собственные компании сетевых услуг.

Deutsche Telecom . AG открывает новую онлайновую службу Telecom Online, которая предназначена для домашних банковских операций. Служба создается в противовес предложениям американских компаний America Online и CompuServe [10]. Используется программное обеспечение для управления персональными финансами — Intuit (Quicken) и Money (Microsoft). Поскольку в Германии клиент банка может получить прямой доступ к счету и самостоятельно управлять движением своих финансов, а байки имеют ограниченные часы работы, новая услуга имеет хорошие перспективы. В США же практически нет рынка домашнего банкинга из-за ограничений: там клиент не может напрямую работать со своим банковским счетом.

Германский концерн средств массовой информации Bertelsmann AG, второй в мире по величине после Time Warner Inc. (США), и America Online планируют образовать совместное предприятие по сетевым услугам [11]. Цель новой компании — приманить миллионы новых подписчиков на смесь местных новостей, развлекательных программ, информации о путешествиях, электронной почты и торговли, доступа к международным сетям мультимедийных услуг.

Bertelsmann AG и America Online ведут переговоры с производителями компьютеров и дилерами по установке на новые компьютеры программного обеспечения, обеспечивающего доступ к их услугам. Каждая компания будет обладать 50 % акций предприятия, в которое Bertelsmann AG предполагает инвестировать 100 млн. дол., a America Online предоставит свои онлайновые услуги, техническую экспертизу и знание рынка [12]. В дальнейшем возможно подключение к проекту компаний Deutsche Telecom AG и France Telecom.

Bertelsmann AG рассматривает это предприятие как новый канал распределения его традиционных продуктов, в число которых входят книги, журналы, музыкальные произведения, кинофильмы.

Пока число подписчиков в Европе на подобные услуги невелико по сравнению с США. Планируется, что новая компания через год работы сможет привлечь до 100 тыс. клиентов в Германии и столько же во Франции и Англии.

Летом 1995 г. предполагалось создание новой компании Europe Online SA, также специализирующейся на онлайновых услугах. Ее создатели — германское издательство Burda GmbH, французская компания Matra Hachette SA и английская фирма Pearson PLC, издатель газеты "Financial Times". Компания планирует развернуть свою деятельность в начале 1996 г. С точки зрения содержания у Europe Online SA пока немного заокеанских конкурентов, поскольку ее основатели — издательские гиганты — будут предлагать европейское содержание (до 500 изданий), в том числе "Financial Times" (Англия), "Focus" (Германия), "Elle" (Франция). Аксель Шпрингер, один из крупнейших немецких издателей, приобретает 21,3% акций Europe Online SA [13].

Europe Online SA будет иметь интерфейс на немецком, английском и французском языках и предлагать как новости и информацию, так и развлекательные, образовательные программы, электронные покупки и управление личными финансами.

Internet угрожает существенно изменить саму модель бизнеса онлайновых услуг путем создания нового программного обеспечения для навигации по сети, продажи доступа к ней, предоставления содержательной информации.

По разным оценкам, Internet насчитывает около 40 млн. пользователей. Система объединяет более 40 тыс. отдельных компьютерных сетей, которые обслуживают до 5 млн. хостов, из которых треть находится в Европе. Каждые 30 мин к Internet подключается новая сеть и 1 млн. пользователей каждый месяц. Предсказывают, что к 2000 г. общее число пользователей перевалит за 100 млн. человек.

Деловое использование Internet растет быстрыми темпами. Число компаний, которые используют суффикс "com" в своем интернетовском адресе, в 1994 г. выросло на 132 % и продолжает увеличиваться. Бизнесмены теперь стали ее наиболее многочисленными пользователями. Для коммерческих целей используется, главным образом, WWW, где компании создали свои "витрины". Благодаря списку мультимедийно представленных в киберпространстве продуктов в Internet появился свой "коммерческий район". WWW обеспечивает стандартный набор протоколов для представления и получения информации. Она позволяет пользователям автоматически перемещаться от одной базы данных к другой по "гиперсвязям". Многие создают на WWW свои "домашние страницы" (home pages), или локальные архивы, что обычно стоит около 20 тыс. дол. Другие арендуют "пространство" на существующих Web-серверах для рекламы своих товаров в электронных торговых центрах (electronic shopping malls). Компании могут отслеживать, сколько человек посетило их "домашние страницы", какие документы загружали. Это дает им обратную связь с клиентами, выявляет наиболее популярные продукты и услуги. В 1994 г. 46 % торговых фирм США с годовым доходом более 1.5 млрд. дол. присутствовали в Internet. В декабре 1994 г. в сети значилось 1456 организаций. По данным Общества Интернет (Internet Society), уже зарегистрировано более 500 тыс. коммерческих адресов, и численность новых коммерческих "страниц" выросла на 92 % за 1994 г. С 1 декабря 1998 г. по 80 ноября 1994 г. через WWW было перемещено 18 млн. Мбайт данных [14].

Специалисты Forester Research считают, что общий доход от реализации связанных с Internet продуктов и услуг вырастет с 800 млн. дол. в 1994 г. до 10 млрд. дол. — в 1995 г., а рынок программного обеспечения для Internet — до 750 млн. дол. к концу столетия. Оплата доступа в Internet достигнет к тому же времени суммы в 500 млн. дол. Internet простимулирует продажу компьютерного и прочего оборудования на 850 млн. дол. Связанные с этим услуги и консультирование привлекут на рынок еще 225 млн. дол, [15].

Деловой интерес к Internet вызван несколькими факторами: созданием легкого в обращении программного обеспечения для поиска нужных сведений в колоссальных информационных ресурсах и низкой стоимостью глобальных коммуникаций. Но, что более важно, сеть Internet достигла "критической массы", в ней столько потенциальных потребителей, что бизнес не может ее игнорировать.

Наиболее популярное деловое использование Internet — это электронная почта. Более 80% американских предприятий используют Internet в этих целях (50 % для передачи файлов и 40% как средство доступа к внешним данным). Стоимость передачи информации по Internet не зависит от дальности сообщения, что дает большую экономию при международных коммуникациях. В будущем Internet может стать важным средством для передачи не только данных, но и звука. Телефонные переговоры по Internet возможны уже сейчас, но пока имеется ряд технических недостатков, которые должны быть преодолены. Небольшие компании получат возможность работать в глобальной сети, что раньше было доступно лишь крупным компаниям, имеющим соединения по выделенным каналам.

Кроме маркетинга, коммуникаций и электронного издательства, реальными перспективами обладает еще и электронная коммерция.

Развитие электронных покупок до сих пор сдерживается проблемами безопасности передаваемой финансовой информации, однако сейчас разработаны специальные программы, делающие оплату в сети с помощью кредитных карточек безопасной. С помощью последней версии программы Netscape WWW Browser были открыты безопасные торговые ряды (shopping mall) для потребителей в США. Однако не все хотят делать покупки с помощью Internet. В соответствии с недавним опросом "Dataquest", менее 25 % его пользователей делают онлайновые покупки с помощью кредитных карточек. Причем отмечается, что безопасность — это лишь небольшая часть проблемы. Необходимы мультимедийные приложения, которые делают этот процесс не только удобным, но и приятным.

Компания Sun Microsystems, которая является ведущим поставщиком компьютеров для сети Internet, использует ее для снижения затрат на обучение сотрудников и пользователей, передачи программного обеспечения и оказания услуг потребителям. Компания утверждает, что ежеквартально экономит до 1 млн. дол. за счет распределения программных продуктов и допродажных версий новых программ по WWW.

У Internet есть недостатки: отсутствуют общий директорий, оглавления, сведения, где какая информация находится. Сама информация в' целом мало защищена от опытных хакеров, что порождает массу проблем с соблюдением авторского права.

Internet оказывает воздействие на деловую жизнь не только как средство коммуникации. Лондонская товарная биржа, например, предупреждает о растущей опасности со стороны Internet и WWW для регулирования финансовых рынков. Дилеры, вооруженные компьютером и модемом, могут передавать информацию на доски объявлений (bulletin boards) по всему миру практически мгновенно, что можно использовать для подрыва финансовых рынков [16].

Для новичков в деловом использовании в Internet предлагаются следующие адреса со справочной информацией [17]:

The Yahoo Guide to the WWW - один из наиболее полезных Web-серверов. Поддерживается Стенфордскнм университетом. Содержит проиндексированный по содержанию перечень ресурсов, более 29 тыс. наименований (http://akebono. atanford.edu/yahoo/).

WebCrawler - удобное средство для изучения WWW. Поисковый механизм позволяет печатать ключевое слово и получать адрес соответствующего сервера (http://www.biotech.wa8hington.edu/ WebCrawler).

FiaWeb - проект университета штата Техас, обеспечивает список информационных источников в области экономики и финансов (http://ri8kweb.bu8.utexa8.edu/ finweb.html).

Enterpreneurs on the Web - место, где бизнесмены могут найти полезную информацию и предложить свои товары. Сервер также предлагает список соединений с другими источниками деловой информации (http://ea8himi.wwa.com/-notime/eotw/BOTW.html).

The Internet Business Center - обеспечивает информацию о том, как заниматься бизнесом в Internet. Регулярно обновляются статистика и статьи коммерческого содержания, указываются полезные источники деловой информации (http:// tig.com./IBC).

Security APL - предоставляет обновленные биржевые котировки, индексы и т. п. (http://www.8ecapl.com/).

QuoteCom - быстрорастущая .подписная услуга, предлагающая набор данных о финансовом рынке, включая цены на мировых биржах (http://quote.com/).

What's New - поддерживается National Center for Supercomputing Applications (университет штата Иллинойс), разработчиком программы Mosaic (http://www.ncsa.uluc.edu/8dg/Software/MoBaic/ Docs/whats-new.html).

What's New II - аналогичный сервер компании Netscape Communications, опубликовавшей расширенную версию программы Mosaic под названием Netscape (http://mosaic.mcom.com/).

Interesting Business Sites предоставляет набор наиболее употребимых серверов для ведения бизнеса (http:// www.rpi.edu/-okeefe/businesB.html).

Open Market's Business Directory перечисляет коммерческие услуги, продукты и информацию, содержит директории компаний и неприбыльных организаций (http://www.directory.net).

Fed World хороший источник правительственной информации США (http://www/fedworld.gov/).

The Progressive Directory - имеет соединения с Labomet, Econet, ConfictNet (http://igc.apc.org).

Compaq Computer WWW один из наиболее интересных деловых серверов (http://www.compaq.com).

Фирма Netscape Communicatios предлагает свое программное обеспечение для создания серверов в WWW. Стоимость программ для сервера входного уровня составляет 1495 дол., обеспечение безопасной работы с кредитными карточками поднимает цену до 5 тыс. дол. Специализированные серверы, которые могут обрабатывать базы данных для онлайновых пользователей, стоят до 50 тыс. дол.

Что нужно сделать, чтобы присоединиться к Internet? Первое решение, которое должна принять компания, собирающаяся использовать WWW в деловых целях, — это иметь ли свой собственный выделенный компьютер или воспользоваться услугами Internet Presence Provider, который обычно предлагает в аренду "пространство" на своих компьютерах. Например, Pipex, крупнейший провайдер Internet в Англии, использует большие компьютеры для связи своих клиентов с Internet. В дополнение к связи провайдер предоставляет консультации и услуги по дизайну систем.

Есть четыре основных требования для работы в WWW: установление связи с Internet, присвоение интернетовского адреса, компьютерное оборудование и программное обеспечение для Web-сервера.

Связь и адрес обычно обеспечивает местный провайдер или телефонная компания. Стандартное соединение с сервером — высокоскоростная телефонная линия или ISDN-линии (сети интегрированных цифровых услуг). Выбор правильного интернетовского адреса также весьма важен. Чтобы адреса не дублировались, InterNIC — центральный авторитет по вопросам Internet — регистрирует все присваиваемые адреса [18].

Для более детальной информации о том, как создавать WWW site, можно обратиться по следующим адресам:

• "Страница" фирмы Netscape Communications "How to create a Web Server" ("Как создать сетевой cepBep"):http://mosaic.mcom.com/home/ how-to-create-web-services.html.

Правительство США также имеет свой сервер с официальными сведениями. Недавно Комиссия США по ценным бумагам и биржам объявила о начале неприбыльного проекта по разработке доступа через Internet к файлам с корпоративной информацией, содержащейся в комиссий [19]. Это означает, что миллионы корпоративных документов, включая финансовые отчеты, регистрацию акций и ценных бумаг, будут доступны 24 ч в сутки.

Разработку проекта ведет компания Internet Multicasting Service совместно с New York University при финансовой поддержке National Science Foundation (Национального научного фонда) и других организаций. Документы комиссии традиционно были открыты для публики в печатном виде в читальном зале ее штаб-квартиры в Вашингтоне. Два года назад комиссия стала требовать информацию в электронном виде, а не на бумаге. Крупные фирмы с Wall Street платили значительные суммы за доступ к этим базам данных. Теперь доступ к ним открыт и для мелких фирм.

В Internet возникает новая технология — так называемый М-канал (M-bone), который превратит ее в виртуальное средство вещания [20].

М-канал позволяет зрителям и слушателям транслировать свои программы самостоятельно, стать своего рода глобальной видеотелефонной системой, которая позволит группам людей одновременно делиться данными, образами и звуками в режиме реального времени.

Поскольку для использования М-канала необходимы специальное оборудование и программное обеспечение, только 1,5 тыс. сетей из предполагаемых 70 тыс., объединяемых Internet, имеют узлы связи с М-каналом. Некоторые корпорации уже начали его использовать как относительно недорогую альтернативу специальным системам телеконференций и даже деловым поездкам. Поскольку он использует существующую физическую структуру Internet, которая приводит непосредственно к настольным компьютерам в офисах, многие бизнесмены уже располагают необходимым оборудованием для мультикастинга (multicasting), т.е. вещания типа "многие - многим".

Поскольку мультикастинг имеет экспериментальный характер и неизвестен за пределами круга исследователей, участники сеанса многосторонней связи обычно информируют массовую аудиторию о его проведении, чтобы желающие могли подсоединяться. Постоянный рост вычислительных мощностей и тенденция к созданию высокопропускных сетей позволят преодолеть имеющиеся технические ограничения М-канала и будут способствовать его широкому использованию.

Большое значение в конкурентной борьбе сегодня имеют защита информации и безопасность финансовых операций. С этой целью для Internet разработана специальная программа для проверки надежности защиты компьютерных сетей, которая ищет их уязвимые места — SATAN (Security Administrator Toolfor Analyzing Networks). Программу бесплатно может переписать на свой персональный компьютер любой пользователь WWW. Создатели SATAN предназначали программу для администраторов компьютерных систем, но специалисты по компьютерной безопасности опасаются, что с ее помощью хакеры и прочие компьютерные пираты смогут распространять компьютерные вирусы и создавать другие неполадки в системах. В том случае, если программа действительно создаст масштабные проблемы, как и считают некоторые специалисты, это задержит развитие электронной торговли. Однако в случае, если большинство компьютеров останутся неповрежденными, SATAN ускорит наступление эры электронной торговли, укрепив уверенность в безопасности глобальной сети [21].

Популярность приобрели так называемые "стены огня" ("fire walls") — специальное программное обеспечение, которое не позволяет внедриться в корпоративные системы внешним абонентам. С развитием архитектуры клиент-сервер становится все сложнее бороться с вторжением в компьютеры. В пределах одной компании противодействовать компьютерным пиратам сравнительно легко, но когда есть соединение с внешним миром, то открывается лазейка для потенциальных взломщиков.

Компьютерная индустрия еще должна выработать полноценное решение проблемы безопасности в распределенной компьютерной архитектуре. Важный алемент повышения безопасности Internet — шифрование данных. Netscape Communications и Spyglass — два ведущих производителя программного обеспечения для World-Wide Web — предлагают программы шифрования. Sun Microsystems также планирует всеохватывающее решение проблем безопасности для Internet, которое распространяется на электронную почту, передачу данных и другие приложения в WWW.

Следующую группу компаний, делающих бизнес на предоставлении сетевых услуг, составляют компании, предлагающие полномасштабный доступ в Internet. Эта услуга частично входит в стандартный набор предложений перечисленных выше фирм. Однако есть ряд организаций, которые специализируются только на этом виде услуг. Среди них доминируют крупные телефонные и кабельные операторы.

WorldNet Services — дочерняя компания AT&T, которая будет предоставлять различные услуги, связанные с Internet. В ее создании задействован ряд компаний: Netscape Communications Corp. (предоставляет программное обеспечение для навигации в системе Internet), издательство . McGraw-Hill (создает онлайновые туры в киберпространстве), McKinsey Group (формирует перечень доступных услуг — онлайновый директорий), Verity Inc. (разрабатывает программное обеспечение, учитывающее персональные интересы пользователя) [22].

Стратегическая цель AT&T — сделать пользование Internet столь же простым и доступным, как и телефоном. В WorldNet Services будут входить три отделения: Gateway Services — обеспечивает доступ в Internet для бизнесменов и рядовых пользователей, Business Multimedia Groupware Services — помогает компаниям организовать свой бизнес в Internet, Content Services — консультирует средства Массовой информации по вопросам создания онлайновых услуг. Поскольку AT&T имеет самую разветвленную сеть телекоммуникаций (90 млн. абонентов в США), то в ближайшей перспективе она будет преобладать на рынке предоставления услуг Internet.

Крупные кабельные компании также стремятся войти на этот рынок и создают фирмы по предоставлению услуг Internet. TCI Technology Venture, принадлежащая крупнейшей американской кабельной компании Telecommunications Inc., объединив усилия с одной из ведущих фирм венчурного капитала Kleiner, Perkins, Caufield & Byers (США), создали новую компанию @Ноте, предназначенную для высокоскоростного доступа в Internet по кабельным сетям. Потенциально кабельные компании смогут предоставлять гораздо более быстрый доступ, чем телефонные. Загрузка графических файлов будет происходить более оперативно, и пользователи смогут получить все преимущества мультимедиа. Скорость передачи данных кабельного модема в тысячу раз выше скорости стандартных телефонных модемов. Новая услуга, предлагаемая в нескольких городах США, будет стоить от 20 до 30 дол. в месяц. Это вполне конкурирует со стандартным доступом в Internet, который в США стоит от 20 до 40 дол. в месяц.

Изучение деятельности и маркетинговой стратегии ведущих компаний сетевых услуг позволяет выявить несколько тенденций их развития. Рынок сетевых услуг за 1995 г. совершенно изменился. Происходит унификация как цены на доступ, так и основного объема предлагаемого содержания.

Выход на рынок крупных телекоммуникационных и компьютерных фирм усиливает конкуренцию. В качестве главных аргументов в споре за клиентов выступает теперь не столько техническое совершенство, сколько содержание предлагаемых услуг и безопасность работы в сети, что особенно важно для финансовых онлайновых операций. Так как набор сетевых услуг становится стандартным, все большее значение приобретает специализация, особенно для небольших фирм. Каждая из них борется за свою нишу на рынке сетевых услуг. Delphi дает легкий и полный доступе в Internet, Genie ориентируется на новое поколение любителей компьютерных игр, Dow Jones основное внимание уделяет бизнесменам и деловой информации.

Если ранее боролись за снижение цены, то теперь разница в ценах практически незаметна. Услуги сетевой компании стоят в среднем 9,95 дол. в месяц. От 5 до 10 ч работы предоставляются бесплатно. Вез ценовой конкуренции -потребители начинают рассматривать сетевые компании как взаимозаменяемые. Под воздействием маркетинговой политики Microsoft другие фирмы — America Online, CompuServe, eWorld (Apple Computer) — объявили о дальнейшем снижении цен за часовое соединение, стали предоставлять более широкие возможности работы в Internet.

В этих условиях онлайновая индустрия стоит на пороге маркетинговой войны, в которой в качестве оружия выступают рекламы торговой марки, образ фирмы и система поощрений пользователей. Компании стремятся сделать онлайновые услуги модными, придать им статус неотъемлемого элемента жизни современного процветающего человека, подобно сотовому телефону, пейджеру, автомобилю.

В соответствии с докладом об информационных и интерактивных услугах (Information and Interactive Services Report), подготовленном в США, в 1994 г. количество подписчиков на эти услуги выросло на 1,7 млн. человек и достигло 6,3 млн. пользователей.

Пока CompuServe, America Online и Prodigy владеют 80% рынка. Однако выход на рынок Microsoft Network обещает радикально изменить соотношение сил [23].

Очевидно, что у коммерческих компаний, предлагающих свою собственную информацию и программы, электронную торговлю и банковские операции, коммуникационные услуги, доступ в Internet и прочие услуги, большое будущее.

Э-деньги — это серии зашифрованных наборов цифр, представляющие банковские купюры и монеты. С их помощью можно приобретать товары в режиме прямого доступа, оплачивать просмотр фильмов по требованию в интерактивных ТВ-системах. В перспективе они могут заменить наличность и чеки для ежедневных покупок и прочих расходов.

Электронные системы оплаты — одна из наиболее захватывающих проблем, которые стоят перед программистами. Относительно просто создать цифровой эквивалент чека или счета кредитной карточки и защитить их с помощью криптографии. Однако электронные дубликаты этих систем расчетов не подойдут для микрооплаты небольших объемов информации, которые можно купить или продать в Internet. Существуют и другие проблемы: защита от хакеров, тайна личной жизни. Распространение "умных" кредитных карточек позволяет собирать информацию о покупателях, вторгаясь в их личную жизнь. Решением этих проблем могут стать э-деньги, которые можно загружать на твердый диск компьютера и использовать так же свободно и анонимно, как и наличные деньги.

Тот, кто завладеет рынком э-денег, установит свои стандарты и- технологические решения, будет с каждой операции иметь отчисления за авторство (royalties). Поскольку Internet не знает границ, то компания, предлагающая э-деньги, получит прямой доступ к миллионам потребителей и бизнесменов независимо от страны.

По опенкам банкиров, у них осталось менее пяти лет, чтобы выйти на рынок с надежным продуктом в виде э-денег до того, как это сделают другие компании. Первым шагом в этом направлении может стать приучение потребителей пользоваться кредитными карточками для оплаты покупок в Internet. Когда это произойдет в массовом масштабе, переход к э-деньгам будет облегчен.

От внедрения э-денег, которые обращаются намного быстрее и удобнее, выигрывают и потребители, и безнесмены. Более того, поскольку э-деньги — это в основном программное обеспечение, то можно запрограммировать характер их использования.

Д. Чом, основатель компании Digicash, предлагает концепцию э-денег, которые не только защищены от посягательств воров, но и держат в тайне сведения об их владельце. В ответ на компьютерный запрос банк выдает клиенту э-деньги — серию зашифрованных наборов цифр. Как только эти зашифрованные деньги покидают счет владельца, по ним невозможно узнать, кто был их обладателем [24].

Для обеспечения безопасности Д. Чом предложил так называемые ключи публичного шифрования (public keys cryptography). Ключи выдаются парами, один держится в секрете, а другой общеизвестен. Ключи не могут работать в обратном порядке и расшифровывать послание, которое было с их помощью зашифровано. Именно этот односторонний процесс является главным в схеме Д. Чома. Клиент открывает счет в банке, кладет на депозит бумажные деньги. Когда он снимает э-деньги с помощью компьютера, тот выдает номер из ста цифр, который используется как электронная банкнота. Затем клиент использует свой личный ключ для шифровки номера и направляет его в банк. Банк использует публичный ключ для дешифровки послания. Поскольку оба ключа работают вместе, то успешная расшифровка банком послания означает, что оно пришло от конкретного человека. Акт шифрования является в этой схеме аналогом цифровой подписки. Затем банк вычитает необходимую сумму со счета клиента, "подписывает" номер своей собственной электронной подписью и направляет его обратно клиенту. Теперь у него есть э-деньги. При использовании э-денег для покупки закодированное послание направляется торговцу, который проверяет банковскую цифровую подпись, расшифровывая послание с помощью публичного ключа банка. Если это удается, то, значит, э-деньги "подлинные". Весь этот процесс для клиента не виден, т. к. он имеет дело только с "иконками" на экране компьютера.

В пилотном проекте, который реализует компания Digicash, около б тыс. клиентов используют эквивалент 1 млн. дол. в э-деньгах для расчетов с 50 компаниями.

Технология Д. Чома лежит также в основе европейского проекта CAFE по созданию "электронного бумажника" для европейского использования. Спонсором работ является Европейский союз.

Доходы от реализации систем э-денег для банков могут выражаться миллиардами, поскольку, по оценкам английских банкиров, оборот наличности в английской промышленности стоит 4 млрд. фунтов стерлингов в год.

Одной из первых попыток создать сетевую кредитно-карточную систему является проект банка First Virtual Holdings, основанный на использовании электронной почты. Номера кредитных карточек клиентов заносятся в защищенную компьютерную систему и никогда не выходят за пределы сети. Вместо них выдается идентификационный номер, который передается для оплаты электронной покупки. Система функционирует с октября 1994 г. и с тех пор быстро прогрессирует в своем развитии.

Схема, предлагаемая компании Microsoft и Visa, также предполагает использование кредитных карточек. Они разрабатывают программное обеспечение, которое шифрует номер кредитной карточки и направляет его продавцу, который расшифровывает номер и производит оплату. Компании объявили о начале этих работ в ноябре 1994 г.

В октябре 1994 г. компания Shell выпустила первую в Англии "умную" карточку (со встроенным микропроцессором) — "Shell Smart", которая является электронной версией программы вознаграждения клиентов за приверженность фирме. В традиционном виде программа предусматривает выдачу при покупке бензина купонов, которые можно обменять на сувениры. Теперь же при очередной покупке на карточку заносятся "подарочные очки". Электронная система позволяет проследить потребительское поведение людей и использовать эту информацию для маркетинга.'

"Умные" карточки можно также использовать и для оплаты. Компании в разных странах, работают над тем, чтобы торговцы могли принимать к оплате эти карточки как наличные деньги. Большинство этих инициатив связано с внедрением электронного кошелька (electronic purse) — "умной" карточки, которая заменяет наличность при недорогих покупках.

В Португалии, например, разрабатывается одна из ее наиболее сложных версий. Это будет первая карточка, которую может издавать любой банк и которая будет приниматься к оплате практически везде по стране. Аналогичные системы разрабатываются в Дании и Финляндии.

Существуют два базовых подхода к созданию подобного рода карточек — "перезаряжаемая" карточка, которая не требует для проведения расчетов установления связи с банком, и значительно более быстрая версия дебетовой карточки, которая суммирует затраченные средства, а расчет производится в конце дня.

Пока эти проекты разрабатываются, фирмы Visa, MasterCard и Europay разрабатывают глобальный стандарт для карточек с микропроцессором. Эти три финансовые группы работают вместе с января 1994 г. и уже выпустили несколько версий. Их задача — создать такую карточку, которую можно было бы безопасно использовать во всем мире. В стандартную спецификацию входит перечень таких сведений, как размер, конструкция карточки, типы данных для передачи на терминал продавца. В то время как карточки с микропроцессором и портативные электронные кошельки представляют собой первую волну технических новинок в финансовом секторе, ведется работа и над перспективными методами электронной оплаты: "умные" телефоны, интерактивное кабельное телевидение и покупки в Internet. Ранние версии этих концепций уже реализованы в виде банковских операций по телефону. Технологически более совершенные онлайновые системы, такие как "BarclaySquare", "система банка Barclays Bank", позволяют английским потребителям совершать покупки с помощью кредитных карточек в Internet.

Для клиентов внедрение таких новинок расширяет выбор и удобства, для банков — снижает стоимость финансовых услуг, обработки наличности и финансовых документов.

Опытная эксплуатация системы "Mondex" [25] началась в июле 1994 г. В ней участвуют около 600 магазинов, кафе и других предприятий сферы обслуживания города Суиндон (Англия) с населением 190 тыс. человек. Проект осуществляется двумя ведущими английскими банками — National Westminster Bank PLC и HSBC Holdings PLC (Midland Bank PLC).

Система "Mondex" основана на использовании кредитных карточек со встроенным микропроцессором. Карточка выглядит и действует как дебетовая карточка, с той лишь разницей, что она с помощью микропроцессора "выдает" деньги, которые на нее ранее были "загружены". Лимит суммы на карточке — 500 фунтов стерлингов (797 дол. США). Предполагается, что в оборот будет введено около 40 тыс. карточек. Через два года планируется вывести этот проект на общенациональный уровень. Использовать этот вид оплаты можно по-разному, в том числе и для расчетов за товары и услуги, приобретаемые по каналам интерактивного телевидения или в Internet. Заинтересованность банков очевидна — в мире электронной наличности банки могут брать плату с индивидуальных клиентов и корпораций за предоставление и обработку электронных сигналов, которые замещают монеты и банкноты.

Система "Mondex" состоит из карточки и считывателя, оснащенного жидкокристаллическим дисплеем, на котором отображается количество i э-денег. Владелец карточки может приобрести специальный "бумажник", 1 похожий на мини-калькулятор, в котором хранятся э-деньги, до того, как I их загрузят на карточку. Этот "бумажник" можно также использовать для ' передачи или получения денег с другой карточки.

Пока э-деньги могут использоваться только в рамках города, где установлена система, но в перспективе их можно будет переводить по телефону в любое место. В Суиндоне люди получают карточки бесплатно. Однако в дальнейшем банки планируют установить месячную плату в 1,5—3,5 фунта стерлингов за семейный "набор" из трех карточек вместе со считывателями и одним электронным бумажником.

Bank of Scotland предложит Mondex-карточку своим клиентам, когда эта система будет коммерчески использоваться по всей Британии. Корпорация Hong Kong & Shanghai Banking приобрела права продажи Mondex-карточки в Гонконге. Royal Bank of Canada и Canadian Imperial Bank объявили о планах сотрудничества по развитию этой системы в Канаде.

Проект "Mondex" вызывает противоречивые оценки. Критики утверждают, что он открывает дверь всякого рода мошенничествам. Э-деньги, загруженные на карточку, могут быть переданы электронным образом на другую карточку без вмешательства банка. По мнению специалистов, это делает их обращение абсолютно неподотчетным и непроверяемым со стороны государства. Если в процесс вовлекаются крупные суммы, то у банков и регулирующих органов могут появиться серьезные проблемы. Однако сторонники новшества считают, что в систему можно встроить механизмы, предотвращающие ее криминальное использование. Поскольку карточки представляют собой мини-компьютер, они могут посылать сигналы другим карточкам о том, как можно их использовать. Эти сигналы, последовательно передаваясь от карточки к карточке, дойдут до банка, который предупредит пользователей, что такая-то карточка используется не должным образом. По оценкам экспертов, потенциальные потери от мошенничеств с кредитными карточками могут быть ограничены таким образом до нескольких миллионов долларов в год. Это небольшие затраты в сравнении с миллиардами долларов, которые тратят ежегодно разные государства на обеспечение обращения наличных бумажных денег.

Предполагается, что "Mondex" будет поддерживать обращение пяти различных валют одновременно. Загружать деньги на карточку можно будет ж не только в банкоматах, но и по специально оборудованным телефонам в магазинах и домах.

Э-деньги могут подорвать национальные финансовые системы, поэтому их выпуск и обращение необходимо регулировать. Они не только изменяют наши представления о том, что такое деньги, но заставляют по-новому взглянуть на банк как финансовый институт. Современное регулирование денежной системы не определяет возможные формы использования э-денег. Они будут предлагаться как банками, так и небанковскими организациями. Если последние станут выдавать э-деньги непосредственно потребителям, то нанесут существенный ущерб связям банков со своими клиентами.

Даже если банки станут выпускать э-деньги, они могут обнаружить, что рынок занят. Вероятна ситуация, когда будет использовано имя банка с прочной репутацией, а деньгами будет оперировать другая фирма. Именно это произошло с компаниями кредитных карточек, которые двадцать лет назад создавались банками.

Конечно, э-деньги уязвимы. Поломка твердого диска с размещенными на нем э-деньгами означает их невосполнимую утрату. Создаются также ши рокие возможности для укрывательства от уплаты налогов, отмывания "грязных" денег и прочих финансовых преступлений. Проблематичным становится также контроль за печатанием национальной валюты. Необходимо найти баланс между правом на тайну личной жизни и интересами государства по защите своей финансовой системы. Существует также опасность, что кто-нибудь раскроет систему шифрования, используемую при Выпуске денег, и сам их начнет выпускать. Это будет равносильно взлому монетного двора.

Интересно проследить, как в э-деньгах преобразуются две функции денег: обмен и накопление. Цифровые деньги — идеальное .средство обмена. Почти мгновенное выполнение финансовых операций может существенно упростить и ускорить современную торговлю с ее сложной системой расчетов. Особенно выиграют небольшие компании, которые месяцами ждут оплаты от крупных фирм-клиентов. Более спорным представляется будущее э-денег в свете их второй функции как средства накопления. Люди привыкли к осязаемым деньгам. Какой толк в деньгах, которые нельзя использовать в кризисных ситуациях? Чтобы к э-деньгам было такое же доверие, как и к обычным банкнотам, они должны по требованию обмениваться на национальную валюту. В атом случае каждой единице э-денег должна соответствовать единица обычных денег, подкрепленная состоянием экономики страны. Бели взглянуть на ситуацию с другой стороны, в реальном мире должно быть соответствующее денежное покрытие э-денег, используемых в электронной торговле. Из этого следует, что в идеале каждая единица э-денег представляет единицу реальных денег. В такой системе не может быть виртуального кредита, поскольку он увеличивает массу э-денег без соответствующего роста количества традиционнных денег, что подрывает конвертируемость. Поскольку в этом случае банки не смогут зарабатывать путем кредитования в киберэкономике, с их точки зрения э-деньги будут непроизводительны. Банки могут брать плату за их конвертирование или за лицензии на выпуск, но онлайновая конкуренция наверняка сделает этот бизнес малоприбыльным. Однако если банки будут сторониться э-денег, то потеряют часть клиентов.

Маловероятно также и то, что э-деньги сразу реализуют свои очевидные возможности по исключению расходов при обмене валют. Правительства обычно регулируют рынок обмена иностранных валют, и стремление создать с помощью э-денег некий "черный" рынок валюты заставит их принять соответствующие меры. Вероятно, э-деньги, по крайней мере в ранних формах, будут приравнены к единой условной валюте и обмениваться по обычному рыночному курсу.

С другой стороны, можно предположить, что э-деньги начнут выдаваться в кредит, и он будет иметь цену. В этом случае конвертируемость в традиционную валюту перестанет быть необходимым условием существования э-денег. Они становятся неотличимы от обычных денег. Некоторые э-деньги будут поддерживаться правительствами, другие — частными лицами. Последние, если у них будет абсолютное доверие рынка, смогут пользоваться даже большим авторитетом, чем государство.

В идеале всеобщие э-деньги должны быть валютой "без национальности", которую можно бесконечно конвертировать без затрат и неудобств. Они могут создать совершенно новый вид валюты, например, кибердоллары.

Бели деньги становятся всего лишь последовательностью цифр, то их можно подделать. Единственное средство против этого — вмонтировать в набор цифр нечно вроде цифровой подписки, т. е. ввести некий аналог водяных знаков на бумажных деньгах. В этом случае, даже если э-деньги будут скопированы, их можно использовать только один раз, так как получатель сличит при получении подпись с образцом эмитента э-денег и обнаружит подделку.

Электронные банковские операции и инвестиции

Финансовые институты — самые крупные инвесторы в информационные технологии. Образуются новые связи между банками и нефинансовыми организациями. Например, испанский Banco Santander, шотландский Royal Bank, Goldman Sachs и корпорация Electronic Data Systems образовали Межбанковскую онлайновую систему (Inter-Bank On-line System) — сеть электронных банковских услуг, по которой расчеты между банками можно осуществлять за считанные секунды. Появление подобных систем предвещает грядущую революцию в сфере банковских услуг. Для банков использование этой системы дает ряд явных преимуществ. Они могут использовать сеть филиалов банков, объединенных в систему, и, таким образом, выходить на рынки, ранее для них недостижимые.

Финансовые институты по всей Европе сталкиваются со все большей конкуренцией и растущей требовательностью клиентов. Физическое присутствие в центре города весьма дорого, но интерактивные экраны (touch screen systems) предлагают дешевую альтернативу содержанию дорогостоящих имущества и персонала. Такие же устройства можно использовать для установки видеосвязи с удаленными специалистами. Развиваются также телефонные банковские услуги, что позволяет избежать очередей в банках и ограниченных часов обслуживания. Банковский сектор адаптируется под воздействием тех же факторов, которые воздействовали в предшествующее десятилетие на другие сектора сферы услуг.

Банк Barclays Bank [26] стал первым крупным европейским банком, который ведет бизнес в Internet, открыв торговый центр по продаже вин, игрушек, железнодорожных билетов и других товаров. Клиенты банка могут просматривать каталог продуктов и использовать номера кредитных карточек для оплаты товаров и доставки их на дом. Эта услуга аналогична так называемым электронным торговым центрам, которые доступны в глобальных электронных сетях Internet и предоставляются такими американскими фирмами, как телефонная компания MCI Communications Inc. и банк Charlotte (корпорация First Union, штат Северная Каролина).

Европейские банки и торговцы медленнее входят в мир сетей. Это следствие того, что использование Internet в Европе отстает от американского уровня. В США более 1,3 млн. компьютеров зарегистрированы как хосты Internet по сравнению с 270 тыс. хостами в Англии и 304 тыс. в Германии (по данным Internet Society на 31 марта 1995 г.).

Десятки европейских банков, розничных торговцев и издателей создают "сетевые страницы" (web pages), из которых потребители могут узнать о товарах и услугах компаний. "Страницы" банка Barclay, которые содержат сведения о предоставляемых услугах, с января 1995 г. просмотрели более 70 тыс. онлайновых "визитеров".

Проект банка Barclay позволяет производить действительно банковские операции, а не просто помещать рекламу (on-line publicity). В системе банка используется программное обеспечение корпорации Netscape Communications Corp. (Маунтин-Вью, Калифорния), которое позволяет покупателям бесплатно просматривать каталоги товаров, заполнять электронные бланки заказов. Бланк, в котором указываются сведения о кредитной карточке покупателя, шифруется. Однако по соображениям безопасности информации банк пока еще не дает доступа к банковским счетам клиентов, и они не могут осуществлять банковские операции дома. С торговцев розницей, участвующих в проекте, банк взимает обычные для операций с кредитными карточками 4 % от стоимости покупки.

Корпорация Intuit [27] заключила соглашение с 19 банками, компаниями кредитных карточек и финансовыми организациями об использовании программных продуктов для онлайновых банковских услуг. Эта программа используется такими крупными фирмами, как Chase Manhattan Corp., American Express Co., Smith Barney Inc. Они используют продукт Quicken — наиболее популярную программу ведения личных финансов. Устано вив сотрудничество с таким числом крупных финансовых организаций, Intuit приобретайте существенное преимущество над своим конкурентом, компанией Microsoft, я многообещающее сотрудничество о NationsBank Corp. и BankAmerica Corp. на быстро растущем рынке домашних банковских услуг (home banking services). Эти услуги позволяют клиентам с помощью компьютера проверять свои банковские счета и баланс кредитных карточек, переводить средства, оплачивать счета, т.е. управлять своими финансами.

До сих пор пользователи неохотно используют домашние банковские услуги частично из-за незнакомства с ними. Но чем больше банков объявляет о партнерстве с компаниями-разработчиками программного обеспечения, которое становится все более удобным, тем быстрее растет число пользователей. Банки видят в домашних банковских услугах не только способ снижения расходов, но и увеличения числа своих клиентов.

Главный вопрос в том, какое программное обеспечение станет промышленным стандартом в этой области. Компания Microsoft, чьи попытки приобрести Intuit за 2 млрд. дол. были пересечены в мае 1995 г. из-за опасений в монополизме, возобновила свои усилия заинтересовать банки собственным продуктом по управлению личными финансами Money. В июле 1995 г. Chemical Banking Corp., Bank of Boston Corp., CoreStates Financial Corp. объявили о сотрудничестве с Microsoft в деле предоставления домашних банковских услуг. Однако эти же банки имеют аналогичное соглашение и с фирмой Intuit, что показывает их стремление выбрать наиболее популярный продукт.

Третий конкурент в этой области — банки-партнеры NationsBank и BankAmerica — недавно приобрели отдел компании H&R Block's Меса Software, который предлагает другой пакет с программным обеспечением для управления личными финансами — Managing Your Money. Однако именно Quicken занимает пока лидирующее место на рынке. Этот пакет используют около 7 млн. человек по сравнению с 1 млн. для Money и 600 тыс. — для Managing Your Money.

В сфере финансовых услуг растет конкуренция, что является следствием дерегуляции всей отрасли. В этот бизнес входят целые отрасли, которые раньше финансовыми услугами не занимались. Например, в США такие компании, как Ford и Shell Oil, могут стать доминирующими в бизнесе кредитных карточек. В связи с этим банки должны использовать современные информационные технологии, которые позволяют быстро, точно и экономно удовлетворить потребности клиента. В этих условиях информационные технологии становятся не вспомогательным, а ключевым элементом финансового бизнеса. Отрыв информационных технологий от основного делового процесса может подорвать конкурентоспособность банков уже в ближайшем будущем.

В то время как традиционная офисная автоматизация в банках продолжается, возникают и новые стратегии автоматизации. Так, появление прямых банковских услуг (direct banding) повысило роль контроля за соотношением цена — эффективность — риск банковских операций. По оценкам Frost & Sullivan — организации, проводящей маркетинговые исследования, рынок программного обеспечения для автоматизации банков более чем удвоится (о 1,6 млрд. дол. в 1994 г. до 8,6 млрд. в 2001 г.). В острой конкурентной борьбе банки будут объединяться, сливаться, упразднять региональные офисы, поскольку распространение банкоматов снизит необходимость в них.

Электронные банковские услуги — причина самых различных альянсов между банками, компаниями программного обеспечения, онлайновых услуг, телекоммуникационными операторами. Citibank недавно существенно снизил оплату за электронные банковские услуги, a First Chicago Bank не только снизил цену, но и стал взимать 8 дол. за визит в банк.

Электронный банкинг возник в виде прототипа в 1975 г. и стал вводиться в основные банки с 1985 г. Но нехватка персональных компьютеров тормозила его развитие. Теперь население тратит на них больше средств, чем на телевизоры. До 10 млн. американцев используют программное обеспечение для управления своими финансами и только 800—500 тыс. человек осуществляют электронные банковские операции. Те, кто пользуется электронной торговлей, весьма скудно тратят свои средства. Однако число пользователей может резко вырасти.

Уже есть примеры конкуренции с банками со стороны других компаний в электронном банкинге. Американская телефонная компания AT&T предоставляет услугу, позволяющую потребителям в шести штатах оплачивать счета с помощью телевизора. Аналогичная услуга доступна и для персональных компьютеров. Поскольку американские потребители уже привыкли к получению финансовых услуг, кредитных карточек не от банков, последние стоят перед реальной возможностью утратить доминирующие позиции в области финансовых операций.

Компьютерные сети сделали электронным и процесс инвестирования [28]. Они позволяют не только получать информацию о котировках акций и аналитические обзоры по инвестициям, но и покупать и продавать акции с помощью компьютера. Выполнять эти операции позволяет растущее число брокерских контор, доступных по сетям. В настоящее время, по крайней мере, 15 из них предлагают услуги по продаже и приобретению акций и других ценных бумаг с помощью компьютера. Среди них такие американские компании, как Charles Schwab & Со. (Сан-Франциско), FMR Corp. 's Fidelity Brokerage Services Inc. (Бостон), Quick&Reilly Group Inc. (Нью-Йорк). Пока открыто всего 624 тыс. брокерских счетов в режиме он-лайн, но, по оценкам специалистов консультационной фирмы Forester Research (Кембридж» штат Массачусетс, США), в течение следующих трех лет их число достигнет 1,3 млн.

Некоторые эксперты в области компьютерных услуг считают, что торговля ценными бумагами в режиме он-лайн будет развиваться быстрее, чем другие электронные банковские операции. Одна из причин заключается в том, что среди брокеров выше процент людей, имеющих компьютеры, чем среди клиентов банков. Для брокеров также важны удобство сделок и больший контроль над своими ценными бумагами. Инвесторы Могут просматривать информацию о своих счетах и совершать сделки в любое время суток. За дополнительную плату многие онлайновые брокерские конторы предлагают услуги, которые обычно доступны только для клиентов-организаций, например, независимые исследовательские доклады, исторические диаграммы цен, некоторые из них начисляют меньшие комиссионные за онлайновую торговлю.

В Internet предоставляют свои услуги четыре брокерские фирмы: К. Aufhauser & Со. (Нью-Йорк), Lombard Institutional Brokerade Inc. (подразделение фирмы Thomas F. White & Co., GaH-Франциско), National Discount, Net Investor (подразделение фирмы Howe Barnes Investments Inc., Чикаго). Другие фирмы связываются с инвесторами через коммерческие фирмы, предоставляющие онлайновые услуги, такие как America Online, CompuServe, Prodigy.

К числу полезных инвесторов серверов в Internet относятся следующие:

NETworth — информация о взаимных фондах, котировках на биржах и т.п. (http://networth.galt.eom//www/home/);

Pawws — сведения для инвесторов, брокерские услуги (http://pawws.secapl.com/top.html);

QuoteCom — биржевые котировки, аналитические доклады, деловые новости (http://www.quote.com/);

Wealth Web — брокерская контора К. Aufhauser из Нью-Йорка (http://www.aufhaueer.oom/);

Experimental Stock Marker Date — история цен на бирже, диаграммы объемов операций (http://www.al.mit.edu/ BtockB.html).

Кабельные и телефонные компании, такие как US West, Time Warner, Bell Atlantic вкладывают миллиарды в обеспечение американцев двусторонними коммуникациями, поэтому развитие систем интерактивной торговли неизбежно [29]. Кроме того, интерактивный шопинг — это высокотехнологичное продолжение прямого маркетинга, привычного способа продавать вещи с помощью таких средств, как каталоги и телевизионные каналы. Как только двусторонний ТВ-сигнал получит массовое распространение и дойдет до американских домовладельцев, компании, занимающиеся прямым маркетингом, смогут предоставлять потребителям свои предложения по запросу с богатой палитрой текста, видео и звука. Потребители смогут просматривать базы данных, наполненные разной информацией: от кинофильмов до видеоигр, информацией о продуктах, смогут мгновенно передавать свои заказы. За последний год американцы потратили 60 млрд. дол. на покупки через каталоги, ТВ-каналы и другие способы прямого маркетинга. Это составляет только 2,8% от общего рынка розничной торговли, который включает супермаркеты, дилерскую сеть, клубы складских помещений и т. п. Ожидается, что технологический прямой маркетинг увеличит эту долю до 15%, что даст новому бизнесу годовой доход в 300 млрд. дол.

К чему приведет конвергенция телекоммуникаций, компьютинга, развлекательной индустрии и торговли, еще никто точно сказать не берется. Могут пройти десятилетия, прежде чем будут созданы необходимые сети-инфомагистрали.

Главное препятствие — финансовое. Для строительства инфобанка потребуется, по крайней мере, 100 млрд. дол., а телефонные и кабельные компании должны найти веские обоснования для такого рода затрат.

Во многих случаях технология — это решение, которое ищет свою проблему. Фундаментальный вопрос: "Что хочет потребитель?" — пока остается без ответа.

Сложные компьютерные системы, которые устанавливались в течение последних 15 лет, только сейчас показывают свою реальную ценность, могут мгновенно подсказать розничным торговцам, что они продают в каждом из многих сотен магазинов, какую прибыль получают от каждой продажи и кто является их покупателем [30]. Благодаря компьютерам в хорошо управляемом магазине не будут залеживаться товары, не пользующиеся спросом, или кончаться наиболее ходовой ассортимент. Компьютеры позволяют розничным торговцам наилучшим образом использовать два их главных козыря в конкурентной борьбе: близость к покупателю и контроль за продажей товара. Компьютеры позволяют также управляющим более четко контролировать разветвленные сети магазинов. Этот процесс совпал по времени со снижением товарных барьеров и расширением рыночной ЭКОНОМИКИ на районы Азии и Латинской Америки. Сочетание этих двух факторов позволило крупным торговым компаниям Wal-Mart (США), Marks and Spenser (Англия), Makro (Голландия), Carrefour (Франция) начать вхождение в глобальный торговый бизнес.

Большинство компаний не могут использовать Internet как средство продажи своих продуктов, изделий, но зато могут использовать как средство рекламы [31]. Традиционные формы рекламы нельзя использовать в Internet. Это все равно, что держать лист газеты перед телекамерой или передавать видеорекламу по радио. В Internet люди сами выбирают, что им смотреть. Поэтому главное в рекламе — это содержание. Однако Internet делает широкую рекламу доступной для небольших фирм. Есть и возможность обратной связи с потребителем. Новые средства рекламы нужно использовать с осторожностью, поскольку можно вызвать обратный эффект и массовое раздражение.

Аудитория, на которую могут рассчитывать рекламодатели, по опенкам Jupiter Communications, составляет почти 4,6 млн. человек, имеющих доступ в Internet и программное обеспечение, позволяющее им работать в WWW [32]. По прогнозам этой же компании, это число в 1997 г. увеличится вдвое. По прогнозам специалистов фирмы Nielsen Media Research, WWW даст доход в сотни миллионов долларов за рекламу, что составляет небольшую часть 125 млрд. дол., которые тратятся на рекламу коммерческими фирмами и американскими средствами массовой информации. Но этот сегмент рынка растет.

Рекламодатели, помещающие свои объявления в Internet, хотят знать, какие из серверов наиболее посещаемые, чтобы покупать время именно на них. Мониторинг рекламных объявлений уже начали осуществлять по специальным заказам некоторые компании, например, Digital Planet и Internet Profiles Corp. Однако еще рано говорить о возникновении в этой области каких-то промышленных стандартов. Тем не менее в них рекламодатели чрезвычайно заинтересованы, ибо они по-прежнему должны полагаться на свое чутье и догадки, а не на объективное знание рынка.

Рекламодателям важно иметь систему, которая не только оценивала бы эффективность рекламы в сети, но и давала бы сравнительные оценки с аналогичной рекламой в телевизионных программах и газетах. Работу в этом направвлении уже ведут такие американские фирмы, как, например, Logical Design Solutions (Мюррей-Хилл, штат Нью-Джерси), а также совместное предприятие, образованное Delahaye Group (Портсаут, штат Нью-Хэмпшир), Internet Media Services (Пало-Альто, штат Калифорния).

Компании, долгие годы доминирующие в сфере производства и распространения произведении искусства, кинофильмов, книг и другой продукции подобного рода, сейчас оказываются перед лицом электронных альтернатив. Высокоскоростные сети, которые доходят до каждого дома, могут быстро и дешево распространять видео, музыку, текст [33]. Новые игроки этого сектора рынка могут отыграть у традиционных компаний большую часть их прибылей. Планы такого рода объявлены. IBM и Blockbuster International планируют передавать записанную музыку по оптоволоконным кабелям в музыкальные магазины и производителям компакт-дисков. Bell Atlantic и Telecommunications Inc. предполагают совместно передавать информацию и развлекательные программы, на что реакция Голливуда была весьма неоднозначной.

Производители творческой и развлекательной информации могут теперь в большей мере самостоятельно определять, что производить и как распространять. Их новые посредники — компании, располагающие мощными компьютерными системами, — переводят их произведения в цифровой вид, разрабатывают программное обеспечение для пользователей и берут на себя операции по оплате. Можно также направлять свои произведения непосредственно на дом потребителям по электронной супермагистрали. При этом авторы получают большую часть прибыли. Так, продюсер Дж. Камерон и артист А. Шварценегер решили, что им не нужна студия для производства и распространения фильма "Терминатор-З". Вместо этого они смогут заключить контракт с компанией типа Bell Atlantic на финансирование съемок. Они считают, что вернут расходы за неделю показа этого фильма с помощью новой версии "видео - по запросу" — "оплата - за просмотр" (pay-per-view), которая позволит начинать и останавливать просмотр по желанию. В этом случае производители фильма оставят себе десятки миллионов долларов, которые традиционно принадлежали владельцам студии.

В индустрии развлечений наиболее уязвимо положение бизнесменов, занятых продажей записанной музыки. Потребители могут делать цифровые записи дома самостоятельно: ведь с технической точки зрения электронная доставка — дело весьма реальное, так как уже есть образцы коммерческой продукции, записывающей и воспроизводящей цифровую запись на компакт-дисках. Покупатели в музыкальных магазинах могут использовать теперь специальные интерактивные музыкальные киоски,, чтобы искать нужные им мелодии в каталоге имеющихся в продаже записей и прослушивать их. Конечно, электронному распространению противостоят записывающие компании, которые вложили колоссальные средства в заводы, производящие компакт-диски, и хотят контролировать новый бизнес.

Пока большие музыкальные компании не присоединились к альянсу IBM-Blockbuster International. Однако они будут двигаться в этом направлении. Для торговцев розницей это может означать следующее. Магазины с музыкальными записями, книгами и видеофильмами будут иметь "твердые" копии только новых произведений, которые хорошо продаются, остальные будут храниться в виде цифровых записей. В связи с этим MCA Music ведет работы по созданию онлайнового принтера компакт-дисков.

Распространение музыкальных произведений по Internet становится реальностью. Поэтому шесть основных записывающих музыку компаний — Warner, Sony, PolyGram, Bertelsmann, EMI и MCA — предпринимают все попытки, чтобы контролировать цифровое распространение музыки по сетям [34]. Нет сомнения, что со временем цифровое распространение музыки станет важной частью рынка. Пока это — скорее подпольная деятельность, которую начали в 1993 г. два калифорнийских студента, создающих IUMA (Internet Underground Music Archive). Теперь они берут свои произведения в цифровой почтовый ящик IUMA. Главная проблема цифрового распространения — медленная скорость передачи. Чтобы загрузить 3 мин музыки может понадобиться до 30 мин, что означает превышение стоимости телефонной связи над ценой самого музыкального произведения. Другая проблема — это плохое качество звука и изображения. Однако эти технические трудности, которые со временем будут преодолены, бледнеют по сравнению с юридическими препятствиями на пути цифрового распространения.

Музыкальный бизнес сейчас защищен сложной сетью законодательства об авторских правах, которое призвано обеспечить композитору, исполнителю и записывающей компании оплату за проигрывание произведения. Однако нет обязательств платить им при цифровом распространении. Распространение ранее незаписанной музыки по Internet не является незаконным, но нарушением закона является копирование записанного альбома на твердый диск. Некоторые цифровые распространители музыки пиратствуют, но пока записывающие компании не принимают мер. Пока это слишком маленький бизнес, чтобы просматривать Internet на предмет выявления нарушений авторских прав. Долгосрочным решением этой проблемы является легализация цифрового распространения. Это позволит записывающим компаниям использовать это средство доставки, нежели предоставлять его киберпиратам.

Между тем промышленность нуждается в международной системе защиты авторских прав и универсальном методе обнаружения нелегальных сигналов. Европейская Комиссия разрабатывает новое законодательство и спонсирует создание обнаруживающей системы. Возможно, такая система будет включать своеобразную "татуировку" цифровых сигналов и установку особых устройств в электронном оборудовании для обнаружения незаконных данных и сигналов. Чтобы эта система заработала, записывающие компании должны убедить электронную промышленность устанавливать эти обнаруживающие устройства. Это не трудно организовать, поскольку записывающие компании контролируются электронными группами: Philips (Нидерланды) владеет Sony и PolyGrara, компании Matsushita (Япония) принадлежит значительная часть американской киностудии МСА.

Главным вопросом для промышленности является перспективность цифрового распространения. Есть мнение, что любители слишком привязаны к своим компакт-дискам и магазинам, чтобы массово переключиться на новый способ получения музыки. Другие не согласны с этим, поскольку онлайновые услуги быстро растут. Кроме того, современные подростки по-другому относятся к дисплею компьютера и находят работу с ним более привлекательной, чем хождение по музыкальным магазинам, а ведь именно это "компьютерное" поколение является основным потребителем поп-музыки.

Чем больше будет продано музыки, тем существеннее можно будет снизить пену, поскольку не надо платить торговую наценку. Цифровое распространение может также сделать небольшие, независимые компании конкурентоспособными по отношению к крупным музыкальным объединениям.

Студии по производству фильмов хотят держать под контролем проникновение новых технологий в свой бизнес. Многие студии ведут переговоры с компаниями типа Oracle о закупке и эксплуатации собственных видеосерверов, предпочитая не полагаться на телефонные компании для обеспечения подсоединения своих электронных складов к сетям.

С помощью несложного программного обеспечения по Internet возможна передача радиопрограммы. В настоящий момент существуют три инициативы такого рода [85]: The Internet Multicasting Service, WXYC (студенческая радиостанция в Северной Каролине), Internet Music Archive (передача современной молодежной музыки). Internet Multicasting Service передает по пяти каналам. Большинство передач — это ретрансляция существующих программ по сети. В программу входят разные сюжеты: вести из палаты представителей Конгресса США, сената, World Radio Network, National Press Club Luncheons, Monitor Radio, избранные программы Harper Audio.

Издательское дело имеет цифровое будущее. До последнего времени писатели сохраняли свои права на электронную версию книги. Однако крупные издательские дома! (Simon & Schuster, Random House и др.) инструктируют своих издателей приобретать эти права во всех будущих сделках. Это вызвано тем, что информационная супермагистраль дает простор не только для "видео - по запросу", но и для "книг - по запросу". Компания Xerox ведет разработку виртуальных книжных магазинов, в которых установлены высокоскоростные принтеры, печатающие и переплетающие "твердые" копии с электронных. Эта технология уже используется при подготовке учебников для студентов. Primis (филиал McGraw-Hill) совместно с Eastman Kodak и R. R. Donneley печатает книги по требованию в режиме он-лайн.

Профессора получают возможность готовить учебники, компилируя материал из разных книг по своему вкусу. Primis утверждает, что более 800 университетов пользуются этими услугами, однако только шесть из них имеют специальные Kodak-принтеры, которые могут распечатывать информацию, передаваемую в цифровом виде. Другие получают готовые книги из местных издательств через 72 ч после заказа.

Американский издатель газеты "Wall Street Journal" предлагает новую электронную газету под названием "Personal Journals" — персональный журнал, нацеленный на массового потребителя [36]. Для его получения необходимо иметь персональный компьютер с модемом, передающим со скоростью 9600 бит/с и выше. Услуга, доступная пока только в США, стоит 12,95 дол. в месяц — на 2 дол. ниже, чем подписка на "Wall Street Journal". Необходимое программное обеспечение высылается бесплатно. Установив его на компьютере, пользователи указывают, какую информацию они хотят получать, называя до 10 компаний либо до 10 разделов "Wall Street Journal" . Они также могут запросить персональное обозрение 25 бирж или фондов» за деятельностью которых следят. Ежедневно они получают отобранную информацию, загружая персональный журнал по телефону в течение ~8 мин.

Этот вид услуг далеко не новшество. Сегодня десятки американских журналов и газет доступны по сетям Internet, America Online, Prodigy, CompuServe. Однако просматривать эти издания в поисках необходимой информации — утомительное и долгое занятие. Поэтому предлагаются различные способы отбора материала. В основном они сводятся к просьбе к пользователям указать ключевые слова или названия, имена, по которым осуществляется отбор информации. Но если базы данных большие, информации может быть слишком много.

На более сложном уровне предлагаются другие услуги, такие как Nevrahound, которую поставляет газета "San Jose Mercury News". Клиентов просят назвать цепочку слов для описания тематик, которые их могут заинтересовать. Newshound отбирает только те статьи, в которых содержится достаточное количество ключевых слов, чтобы преодолеть некоторый порог, уменьшая тем самым количество излишней информации. Большинство онлайновых услуг просто "закачивают" информацию в электронный ящик потребителя, не пытаясь представить ее в дружественной форме или сделать регулярной, вроде утренней газеты. В этом отношении персональный журнал можно рассматривать как первый шаг в направлении действительно персональной электронной газеты. В связи с этими тенденциями профессор Эли Ноум, директор Колумбийского института телеинформации (Колумбийский университет Нью-Йорка) считает, что в перспективе издатели газет больше не будут производителями и распространителями газет. Они станут поставщиками информации, обеспечивая клиентов информацией и новостями электронным способом. Конечно, персональный журнал еще должен доказать право на существование, продемонстрировав свою прибыльность.

Стив Аутинг, создатель компании Planetary News, использует Internet для создания базы данных по онлайновым газетам во всем мире. Этой теме посвящена его книга "The 1996 Online Newspaper Report" (Jupiter Communications, New York, 1995) [87].

В феврале 1995 г. Стив Аутинг установил в Internet дискуссионный лист (http://marketplace.com/e-papers.Ust.www/e-papers.home.page.html) по поводу онлайновых новостей и онлайновых газет. В настоящий момент он отслеживает около 200 онлайновых газет, т. е. в два раза больше, чем в конце 1994 г., и каждую неделю добавляются новые названия. В конце 1993 г. было только 20 газетных онлайновых услуг. Предположительно через год-два их будет 1-2 тыс., поскольку все выражают интерес к онлайновым изданиям.

Развитие онлайновой газетной индустрии зависит от того, насколько поставщики смогут выработать единый механизм оплаты этих услуг. Британский Electronic Telegrah, например, требует регистрацию читателей как прелюдию к созданию системы оплаты. Газета "San Jose Mercury News", которую считают пионером онлайновых услуг, предполагает ввести оплату доступа. Даже скромная ежемесячная оплата чтения сетевых публикаций сразу снизит число случайных пользователей. В результате основными подписчиками станут местные жители, что пойдет на пользу региональным изданиям.

Ни один издатель не сможет получить серьезных доходов в настоящий момент от онлайновых публикаций. Но в долгосрочной перспективе газеты имеют возможность превратить свои онлайновые выпуски в выгодное предприятие. Делать они это будут не за счет оплаты подписки, а тремя способами: с помощью рассылки объявлений, за счет комиссионных от онлайновых трансакций читателя с рекламодателем и за счет оплаты дополнительных услуг, таких как доступ к архивам или составление персональных газетных "клипов" по заказу.

Многие газеты внедряют интерактивные службы, которые позволяют установить двустороннюю связь с читателями. Число американских газет, которые предлагают интерактивные услуги через факс, онлайн или по телефону, выросло с 42 в феврале 1989 г. до 8200 в феврале 1995 т. (в соответствии с ежегодным докладом Kesley Groups) [88]. Пока наиболее популярны такие услуги по телефону, как предоставление гороскопов, спортивных новостей, кроссвордов, брачных объявлений.

Следующий неизбежный шаг для газетного дела — создание полноценных онлайновых услуг. Сейчас около 60 американских газет выпускают электронные издания. Они распространяются по Internet через серверы WWW или с помощью крупных коммерческих онлайновых компаний типа America Online. Такого рода газеты становятся больше чем газеты — их владельцы хотят превратить их в каналы для электронной торговли на местном рынке. Пока еще не выработаны единые подходы к электронному изданию газет, не установлены взаимосвязи между их изданием и рекламой. В результате трудно сказать, кто и как делает деньги в этом бизнесе.

Многие издатели, использующие Internet для пересылки своих текстов, программного обеспечения или видео, позже обнаруживают некоторые свои материалы циркулирующими по глобальным сетям [89]. Эта проблема чрезвычайно заботит издателей, поскольку не дает воспользоваться в полной мере возможностями сетей. За последний год количество публикаций в электронном виде чрезвычайно выросло. Все признают, что использовать Internet для публикации материалов, имеющих коммерческую ценность, пока опасно. Частичное решение проблемы — криптография, однако она лишь защищает доступ к информация. Если же доступ получен, то ничто не мешает сделать нелегальные копии. Компании кабельного телевидения уже обнаружили этот факт. Их программы часто выходят зашифрованными, но если программа принята, она может быть немедленно скопирована и передана желающим.

Многие считают, что необходимы новые формы защиты прав на интеллектуальную собственность для цифровой эпохи. Их нужно принять до того, как издатели массово войдут на огромный цифровой рынок, который предоставит информационная супермагистраль.

Саймон Ольсванг, владелец лондонской юридической фирмы, предлагает свое решение: создать что-то типа права на доступ (access right). В соответствии с авторским правом наказанию подлежит только тот нарушитель прав, который знал или имел основания считать, что копия является незаконной. Право на доступ перевернет ситуацию таким образом, что владелец нелегальной копии будет обвиняться в нарушении права на доступ до тех пор, пока он не докажет, что не знал или не имел основании считать, что она незаконна.

Право на доступ также поможет преодолеть другие недостатки современного авторского права. В век мультимедийной конвергенции нет смысла в разделении авторских прав по различным способам использования произведений: вещание, рента и т.п. Оно также позволяет уйти от защиты работ в их физической форме. Кроме того, учитывается и международный характер оборота информации, поскольку нет возможности защищать права собственника отдельно в разных странах под различными законодательствами. Другие, наоборот, считают, что слухи о смерти авторского права сильно преувеличены, что происходит отождествление средств записи и передачи с произведением. Тот факт, что работа записана в цифровом виде, не изменяет того, что на нее распространяется действие авторского права. История свидетельствует, что копирайт уже много раз доказывал свою способность эволюционировать под воздействием технологических революций.

Конкуренция на рынке товаров привела к возникновению такого явления, как маркетинг на основе баз данных (database marketing) [40]. Компании собирают огромное количество информации об имеющихся и потенциальных клиентах и покупателях, обрабатывают ее с помощью компьютера, а затем полученные данные используют для подготовки персональных маркетинговых послании. Сейчас происходит сегментация рынка, которая разделяет анонимных покупателей на группы с общими демографическими и психологическими характеристиками. Новые поколения мощных компьютеров позволяют свести сегмент рынка к одному индивиду.

Многие участники рынка (marketers) вкладывают миллионы долларов в создание баз данных, которые позволят им вычленить, кто' является потребителями их товаров и услуг и что необходимо сделать для сохранения их приверженности. Прямой маркетинг всегда был в центре внимания многих фирм: клубы, компании кредитных карточек стремились получить имена и адреса своих клиентов. Но сегодня маркетинг на основе баз данных выходит на первый план, поскольку пришло осознание важности информации о покупательском поведении индивидуального потребителя, например, компания General Motors вместе с компанией Master Card предложила GM Card. В результате GM имеет базу данных на 12 млн. владельцев GM-карточек и наблюдает за ними, чтобы знать, на чем они ездят, кода планируют купить следующую машину и какого рода машины предпочитают.

Корпорация Blockbuster Entertainment использует свою базу данных на 36 млн. домовладельцев для помощи им в подборе видеофильмов. Компания Kraft General Foods Inc. имеет список 30 млн. потребителей своих продуктов, которые сообщили свои имена, отвечая на различные формы поощрения. Основываясь на интересах клиентов, отраженных в опросах, компания регулярно направляет им советы по рациону питания или упражнениям. База данных постоянно обновляется за счет рассылки новых опросов.

Компания Harley Davidson, производитель знаменитых американских мотоциклов, рассылает членам общества владельцев мотоциклов этой фирмы журнал, в котором содержаться местные, национальные и международные новости из мира мотоциклов.

Имеются, естественно, и критики такого прицельного маркетинга. В лучшем случае, по их мнению, он навязчив и раздражает, а в худшем — сбор, манипулирование и комбинирование больших объемов персональной информации приводит к вторжению в частную жизнь. Однако эти опасения не волнуют тех, кто заинтересован в продаже своей продукции. Так, по имеющимся опросам, 56% производителей и розничных торговцев в настоящий момент создают такие базы данных, еще 10% планируют их создание, 85% уверены, что такой тип маркетинга потребуется для поддержки конкурентоспособности к 2000 г.

Маркетинг на основе баз даннывх считается одним из наиболее важных событий в развитии маркетинга в 90-х годах.

Имея список потребителей, маркетеры совмещают их с другого рода персональной информацией, например, водительскими удостоверениями, сведениями о регистрации автомобилей, страховкой. Даже наиболее деликатная информация о доходах индивида может быть оценена на основе сведений о недвижимости и регистрации автомобилей. Такая информация, однако, не дешевая. Так, власти штата Огайо продали список зарегистрированных автомобилей одной компании за 375 тыс. дол. В связи с вольным обращением с персональной информацией в США европейские компании требуют ужесточить порядок ее передачи в эту страну до тех пор, пока там не будет принято аналогичное европейскому законодательство, регулирующее работу с персональными данными.

В случае, если имеются миллионы записей и следует их просмотреть, необходимы компьютеры с параллельной архитектурой, обычная цена которых более 1 млн. дол. Однако чтобы сделать ценные выводы, не обязательно тратить миллионы. Так, Ю. Радзиевский (эмигрант из Польши в США) с помощью персонального компьютера совместил списки подписчиков ино странных газет и покупателей билетов на культурные мероприятия и получил базы данных по русским, полякам и евреям, проживающим в США. Такая информация представляет важность для телефонных компаний, поскольку иммигрантам их услуги очень нужны. Используя эти списки, АТ&Е рассылает предложения о телефонных услугах со скидкой. Ответ на такие приглашения и рекламу достигает 20-90%, что на порядок больше, чем при обычном маркетинге. Например, известная фирма Seagram, производитель алкогольных напитков, планирует использовать маркетинг на основе баз данных при проникновении на рывки Индии и Таиланда, где количество регулярно выпивающих людей. Настолько мало, что массовый маркетинг алкогольных напитков экономически не обоснован.

4. Jackson T. IBM: Warp factor into cyberspace. Financial Times, 1995, June, 26, p. 11.

5. Microsoft offers price guidelines of new network. The Wall Street Journal Europe, 1995, August, 9, p. 6.

6. Gunther M. NBC News bound Connects networks to on-line media. International Herald Tribune, 1995, August, 29, p. 17.

8. Kirhpatrick D. As the Internet sizzles Online services. Fortune, 1995, May, 1, p. 64-72.

9. Edmondson G. Europe enters the race for cyberspace. Business Week, 1995, February, 13, p. 57-58.

10. Steinmetz G. Deutche Telecom to unveil upgrade to on-line services. The Wall Street Journal Europe, 1995, August, 22, p. 3.

11. Mitchener B. Bertelsman links with America Online. International Herald Tribune, 1995, March, 2, p. 11.

12. Ascarelli S. Bertelsmann to buy 5% Stake Telefonica Profit in America Online, Start Link. The Wall Street Journal Europe, 1995, March 2, p. 2.

13. Dempsey J. Axel Springer buys multimedia stake. Financial Times, 1995, August, 30, p.1.

14. Commerce flourishes in cyberspace. Financial Times Review, 1995. June, 7, p. XVIII.

17. Kehoe L. Signposts to surfing the Net. Financial Times, 1995, March, 1, p. XIX.

18. How to join the on-line revolution. Financial Times Review, 1995, March, 1, p. XIX.

19. Anderson M. U.S. SEC to take over venture offering Internet Асееве to filings. Wall Street Journal Europe, 1995, August 29, p. 14.

20. Lewis P.H. Peering out a "Real Time" Window. The New York Times, 1995, February, 8, p. Dl.

22. Sandberg J. AT&T Unveils business link to the Internet. The Wall Street Journal Europe, 1995, August, 17, p. 7.

23. Foremski T. Fresh salvos in marketing war. Financial Times, 1995, March, 1, p. VIII.

24. Kleiner K. Banking on electronic money. New Scientist, 1995, April, 8, p. 26-30.

25. Bray N. Two U.K. Banks test consumer cash card featuring microchip. The Wall Street Journal, 1995, June, 1, p. 4.

26. New Barclay Services Banks on Internet growth in Europe. The Wall Street Journal Europe, 1995, June, 1, p. 4.

27. Intuit's Quicken attracts 19 financial firms. The Wall Street Journal Europe, 1995, July, 17, p. 4.

28. C’Connell V. US Brokerage Concerns Offer On-line Services. The Wall Street Journal, 1995, July, 12, p. 8.

29. Sherman S. Will the information superhighway be the death of retailing? Fortune, 1994, April, 18, p. 60-67.

31. Vadon R Beware the pitfalls of advertising on the Net. Financial Times, 1995, June, 26, p.11.

32. Flynn L. For now, Internet advertisers need blind faith. International Herald Tribune, 1995, June, 1, p. 16.

33. Deutschman A. Scramble on the Information highway. Fortune, 1994, February, 7, p. 73-75.

34. Rawsthorn A. Change of key music market. Financial Times, 1995, January 25, p. 17.

35. Grossman W. The Frontier of Broadcasting. Radio Programs are going on-line. International Herald Tribune, 1995, March, 9, p. 20.

36. Tomkins A Enter the bespoke newspaper. Financial Times, 1995, March 13, p. 11.

37. McGookin S. How long now for dead tress smeared with ink? Financial Times, 1995, April, 18, p. 16.

38. McGookin S. Newspapers learn to bypass the letter box. Financial Times, 1995, February, 27, p. 10.

39. Lawrence A. Publish and be robbed? New Scientist, 1995, February, 18, p. 32-37.

40. Berry J., Verity J., Kerwin K., DeGeorge G. Database marketing. Business Week, 1994, September, 5, p. 34-40.

Мелюхин И.С. - кандидат философских наук, заместитель начальника Аналитического управления Президента РФ