К чему ведет конвергенция СМИ?
Е.Л. Вартанова




1. Истоки понятия
Конвергенция (от латинского convergere – приближаться, сходиться) – термин, уже давно принятый в биологии, этнографии, языкознании для обозначения аналогичных процессов схождения, взаимоуподобления. Исходя из этого же значения западные философы и социологи в 1950-х годах начали употреблять понятие конвергенции в общественно-политических науках. Опираясь на достижения научно-технического прогресса, они высказали предположение о постепенном сглаживании различий между капиталистическими и социалистическими обществами. Основной движущей силой, которая, по мнению американца У. Ростоу, голландца Я. Тинбергена, стимулировала конвергенцию идеологически противоположных общественных формаций, стала научно-техническая революция. Подобная позиция, конечно, стала серьезным основанием для упреков сторонников теории конвергенции в технологическим детерминизме. Однако при этом новый взгляд на процесс конвергенции быстро завоевал популярность среди социологов. Вышедшая в 1962 году книга американского исследователя Д. Белла «Конец идеологии» стала одной из кульминационных точек развития теории общественно-политической конвергенции. Д. Белл подкрепил свою концепцию пост-индустриального общества, выдвинутую ранее, выводом о возникновении нового типа общества. По мнению американского социолога, оно будет опираться на технологии знаний и на информационную индустрию – две важнейшие составляющие будущей экономики.

Д. Белл перекинул мостик к последующим концепциям и представлениям об информационном обществе, и вместе со многими его идеями конвергенция была воспринята и переосмыслена в новом контексте. С 1970-х годов это понятие все чаще употребляется для обозначения интеграции информационных и коммуникационных технологических устройств – компьютеров, телефонов, телевизоров. Дальнейшее развитие термин получил в ходе дискуссий о дерегулировании телекоммуникационного рынка в США и вещательного рынка в Западной Европе в 1980-х годах. Но только в 1990-х годах быстрое внедрение Интернета в повседневную жизнь миллионов людей придало дискуссиям о конвергенции широкий практический смысл.

2. Сущность изменений
Традиционно восприимчивые к технологическому прогрессу и политическим изменениям современные медиа-системы отличаются особым динамизмом. Скорость, с которой Интернет завоевывает массовую аудиторию, для истории средств коммуникации и информации беспрецедентна. Прошло 38 лет, прежде чем американское радио завоевало аудиторию в 50 млн. человек. Телевидение прошло этот же путь за 14 лет. Интернету понадобилось только 4 года, чтобы число его пользователей в США достигло такого же количества – 50 млн. человек [1].

К числу слов, имеющих почти столь же обязательное место в современных дискуссиях о будущем СМИ, как Интернет, относится и конвергенция. Все чаще это понятие становится синонимом магистральных преобразований в медиа-сфере. Центральное место проблем конвергенции в современных дискуссиях о грядущих трансформациях информационно-коммуникационной сферы объясняется его многозначностью и многоплановым трактованием. Конвергенция представляется процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные, связанные с ними, индустрии.
Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние. В разных случаях речь идет о разных процессах, но при этом их суть самым точным образом передается именно этим словом.

Во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям – кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи – доставлять информацию пользователю или потребителю. В основе технологической конвергенции медиа лежит процесс дигитализации, перевода содержания в цифровую форму, который позволяет «уравнивать» печатное слово и движущееся изображение. Цифровой формат cодержания позволяет осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ [2]. Технологическая конвергенция предполагает также, что интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуникации. В конечном результате технологическая конвергенция ведет к миниатюризации техники.

Во-вторых, конвергенция – это слияние прежде различных и разобщенных медиа, в результате чего становится трудно определить, о каком же конкретно средстве идет речь. Радио в Интернете, энциклопедия Британика на компакт-диске, видеофильм по каналу кабельного ТВ или электронное рекламное сообщение, принятое вашим миниатюрным карманным коммуникатором, внешне похожим на калькулятор, но выполняющим большинство функций персонального компьютера… Передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами – все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации. Сближение различных СМИ, появление общих для разных каналов содержательных продуктов ведет к рождению новых интегрированных жанров. Продуктом телевизионной эпохи стал инфотейнмент (information + entertainment), эпоха Интернета создала эдютейнмент (education + entartainment), индивидуализированные каналы современной информации породили инфорториал (information + editorial).

Наконец, конвергенция – это слияние рынков. От газетных баронов – ведущих представителей медиа-бизнеса прошлого века – современная индустрия СМИ движется ко все большей интеграции с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационными технологиями. В результате создается новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

Многие западные исследователи заняты сегодня чисто схоластическим спором о том, какой тип конвергенции повлек за собой другие. На деле это извечный спор о том, что было первым – курица или яйцо. Сегодня мы видим и то, и другое: конвергенция – это и развивающийся процесс, и процесс, который уже определил направление дальнейшего прогресса СМИ.

3. Экономика конвергенции
Упреки в технологическом детерминизме часто раздавались в адрес многих исследователей, которые напрямую связывали развитие СМИ с технологическим прогрессом. Имя Маршала Маклюэна стоит первым, но далеко не единственным в этом списке. Сегодня спорить о том, что прогресс технологий определяет развитие СМИ уже мало кто решится. Принимаемый форму конвергенции технологический прогресс может уже в недалеком будущем преобразить экономику и рынок СМИ.

Экономисты, анализируя важнейшие движущие силы преобразования медиа-экономики, выделяют в связи с этим, по крайней мере, четыре макроэкономических фактора. В их число входят:

Наиболее значительные изменения, которые происходят в экономике СМИ, по мнению многих исследователей, стимулируются факторами макроэкономического порядка. И если мнения разных авторов о роли факторов политического или экономического характера все-таки заметно отличаются, то их единодушие о значительном воздействии новых технологий на экономику СМИ есть факт абсолютно очевидный.

Общие предположения о том, что новые технологии стимулируют развитие и преобразуют медиа-экономику, в последнее время дополняются конкретными фактами и заключениями. Неудивительно, что на пороге нового столетия – и более того! – тысячелетия выводы приобретают почти что глобальный, в чем-то прогностический характер. Удивительно другое: медиа-экономисты, оценивая последствия технологической конвергенции для современных СМИ, выдвигают тезис о практически полной структурной перестройке медиа-экономики, опровергая теории, господствовавшие на протяжении последних десятилетий.

Пересмотру, прежде всего, подвергается процесс концентрации СМИ, которому в период после второй мировой войны медиа-исследователи посвятили тома исследований. Создание концернов СМИ, диктовавшееся логикой рынка, рассматривалось как главное направление развития медиа-индустрии. Информационные гиганты, которые сосредотачивали в своих руках печатную прессу и вещательные каналы, вызывали у политиков и широкой публики большие опасения. Казалось, что возникавшие угрозы – демократии, плюрализму, мнению маргинальных политических, культурных, лингвистических меньшинств – компенсируются, во всяком случае, стабильностью и экономической мощью новых медиа-гигантов. Вместо уничтожавшегося разнообразия процесс концентрации СМИ предлагал медиа-индустрии достаточные ресурсы, устойчивость и поступальное развитие.

Однако действительность преподнесла неожиданные сюрпризы. Последствиями рыночной экспансии и вертикальной интеграции, которым следовали крупнейшие медиа-предприятия США и Западной Европы в 1980-х гг., стали долги, снижение рыночной стоимости акций, ухудшение финансового положения. Лидеры мегаслияний прошлого десятилетия (Тайм Уорнер, Виаком, Дисней) заговорили о необходимости переноса основного фокуса своей деятельности на традиционные, исторически сложившиеся сферы. Новая двухуровневая структура медиа-конгломератов предполагает, что доминирующие компании будут контролировать до 80–90% ресурсов, оставляя на долю вспомогательных производств не более 20% [4].

Примером подобных изменений, современной корректировки стратегии может служить деятельность многих известных компаний. Одна из них – информационно-развлекательная компания Диснея. В недавнем интервью «Файнэншл Таймс» ее руководитель М. Эйснер рассказал именно о таких изменениях. Признавая, что финансовые итоги текущего года в лучшем случае будут «такими же плохими, как и в прошлом», он подчеркнул, что наибольшее внимание в дальнейшем компания будет уделять производству содержания [5]. Дисней не заинтересован более в приобретении новых радио- или телестанций, но создает в противовес прежней стратегии подразделения, отвечающие за развитие Интернета и электронной коммерции.

Новые рыночные модели создаются в противовес популярному ранее процессу диверсификации производства, который, отнимая средства и распыляя ресурсы, ослаблял возможности компании в условиях конвергенции. Конвергенция требует от медиа-предприятий одновременно гибкости в стратегии и твердости в положении на рынке. Все больше западных исследователей склоняются к мысли о том, что конвергенция в результате приведет к перераспределению сегментов рынка. На месте традиционных индустрий, повторяющих еще сохраняющееся разделение СМИ, – газетной, вещательной, кабельной, возникнут новые – производства бытовой техники и технологических устройств, создания содержательных продуктов, поддержания каналов распространения.

В возникающих сегментах новой информационно-коммуникационной индустрии, несмотря на постоянные перемены, уже имеются сформировавшиеся лидеры. Так, в сфере производства содержания (содержательных продуктов) для телевидения очевидно лидерство традиционных гигантов – Дисней/Эй-Би-Си; Тайм Уорнер; Эн-Би-Си; Фокс. В сфере производства содержательных продуктов для кино доминируют те же самые компании – Дисней, Виаком, Тайм Уорнер, для радио лидер также известен – это компания Вестингауз. Нетрудно заметить, что ситуация в новых секторах близка к хорошо известной из медиа-истории прошлого десятилетия. Экономическое лидерство ведущих компаний полностью описывается традиционным типом рыночной структуры – олигополией. Тенденции развития конвергирующихся рынков в конечном итоге только усиливают мощь и доминирование немногочисленных игроков.

4. Политический смысл конвергенции
Конвергенция привела не только к заметным переменам в медиа-технологии, медиа-содержании и на медиа-рынках. Едва ли не самым значительным последствием ее стало изменившееся отношение политиков к происходящим трансформациям. Первой реакцией политиков на процесс конвергенции было появление новых законов, направленных на либерализацию телекоммуникационных рынков и стимулирование конкуренции. Ослабление прежнего монополизма на телекоммуникационных рынках должно было позволить небольшим компаниям вступить на рынок, понизить тарифы, приблизить весь спектр современных информационных и коммуникационных услуг к потребителю.

Оставаясь отчасти риторическим словом, конвергенция оказалась в центре политики ведущих развитых стран мира, в первую очередь, США и стран – членов Европейского Союза. Закон о телекоммуникациях (США, 1996) и Зеленая книга о конвергенции, одобренная ЕС в декабре 1997 года, – самые известные политические документы, призванные стимулировать прогресс конвергенции на политическом уровне. Оба документа исходят из того, что старые принципы регулирования электронных СМИ вынуждены считаться с проблемой ограниченности частот. Конвергенция снимает эту проблему, потому новая информационно-коммуникационная среда не будет более нуждаться в распределении частот. Синергия каналов и содержания, когда сам медиум становится содержанием, приходит в противоречие с традиционным законодательным режимом, основанном на ограничениях для операторов сетей – телевизионных или радио. Свободный доступ к современным коммуникационным системам становится целью новой политики государств. При этом число «действующих лиц» на медиа-сцене в результате конвергенции значительно вырастает – это и операторы сетей, и провайдеры доступа, и производители содержания, и пользователи, чья активная роль определяет их особое положение.

5. Доступ как основа новой политики
Доступ – вот важнейший акцент сегодняшней политики. Конвергенция рынков, сопровождающаяся усилением монополизма, лишает множество мелких компаний возможности успешно действовать на современном медиа-рынке. Отставание от технологического прогресса становится серьезным препятствием для доступа отдельных стран и целых регионов мира при их интеграции в глобальную информационно-коммуникационную инфраструктуру. Доступ конкретных людей к конвергирующимся медиа осложняется или их материальным положением, или очевидной технической неграмотностью. На практике конвергенция медиа сегодня требует денег и навыков – от обычных людей, и значительных ресурсов и политической воли – от государств и политических союзов.

Общеизвестен факт совпадения процессов технологической конвергенции средств коммуникации и экономической конвергенции рынков. Телекоммуникационные операторы входят на кабельный рынок, издательства сливаются с видеокомпаниями, производители программного обеспечения проявляют интерес к телесетям. Создающиеся в результате подобной многоуровневой конвергенции мультимедиаконцерны оказываются вовлеченными как в традиционные индустрии СМИ – прессу, вещание, так и в телекоммуникационный бизнес. И хотя в реальной жизни различия между конкретными технологиями (телефонией и телевидением), по всей видимости, сохранятся еще в течение определенного времени, совершенно очевидна необходимость выработки новой единой коммуникационной политики.

Современная политика либерализации телекоммуникационного рынка в ЕС предусматривает четкие разделения между инфраструктурой (передача данных и подключение) и содержанием, а также услугами, предлагаемыми посредством этой инфраструктуры. Так, Зеленая книга по конвергенции (1997 год) устанавливает различие между транспортировкой (что в традиционных СМИ является распространением), предоставлением услуг и содержанием [6]. В трех перечисленных звеньях «цепочки» основной акцент делается на содержание. Однако в условиях конвергенции технологий реальные гарантии разнообразного содержания возможны только при условии создания благоприятных условий всем «актерам», действующим на конвергирующихся коммуникационном и медиа-рынках. И операторы сетей, и провайдеры доступа, и производители содержательных продуктов, услуг – все многочисленные действующие лица нуждаются в свободном и равном доступе к (теле) коммуникационным системам [7].

Конвергенция технологий, приводящая к существенному «перераспределению ролей» в традиционных СМИ, изменяет роль аудитории. Из пассивной и безликой массы, которая терпеливо потребляет предлагаемое ей содержание, она преобразуется в довольно конкретные группы, информационные потребности и коммуникационные привычки которой могут быть определены весьма точно. Но кроме этого аудитория конвергирующихся СМИ приобретает еще одну ключевую особенность. Интерактивность новых медиа предоставляет традиционному потребителю СМИ безграничные возможности выбора содержания. Но одновременно с этим пользователь он-лайновых медиа становится отчасти редактором, отчасти даже создателем новых содержательных продуктов. В его лице объединяются и потребитель и производитель, интегрируются различные роли и функции, прежде разделенные. Конкретный пользователь превращается в один из факторов, на который в действительности и направляется процесс конвергенции.

Доступ пользователей к новым медиа превращается в комплексную проблему эпохи конвергенции, и преодолеть ее может только сотрудничество крупнейших «игроков» телекоммуникационного рынка. Государство и частный бизнес при активном и непосредственном участии самих пользователей должны выработать как социально-экономические, так и образовательные гарантии доступа аудитории к новым технологиям, сетям, Интернету [8].

Вместо заключения
Прогнозы, предрекавшие смерть газете в конкуренции с кино, радио, ТВ, не сбываются и в эпоху Интернета. Сегодняшние причины более сложны, чем раньше. Процесс конвергенции СМИ, открывающий многие новые и действительно неизвестные прежде горизонты, имеет столько же, если не больше негативных последствий. Без политической воли национального государства, без инновационности и энергичности частного бизнеса, без высокого уровня активности аудитории конвергенция может остаться только возможностью, предсказанной футурологами на рубеже столетий.


Вартанова Елена Леонидовна - доктор филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ, директор Центра финско-российских исследований журналистики, массовых коммуникаций и культуры

© Информационное общество, 1999, вып. 5, с. 11 - 14.