___________________
Кучмаева О.В., Ростовская Т.К.
Статья рекомендована Т.В. Ершовой 15.03.2016.
Аннотация
В статье предлагается концепция информационной кампании по повышению семейных ценностей с ориентацией на разные целевые аудитории. Особое внимание уделяется формированию просемейных ценностей у подрастающего поколения, а также поддержке семьи со стороны государства. Формулируются цели, задачи и принципы информационной кампании, описываются ее программные мероприятия и технологии, акцентируется роль средств массовой информации при проведении кампании.
Ключевые слова: информационная кампания, ценность семьи, семейный образ жизни, целевая группа, аудитория, каналы воздействия, СМИ.
Необходимость формирования комплексной стратегии, консолидирующей все общество и направленной на повышение ценности семьи и семейного образа жизни, оказания помощи семье в реализации всех ее функций, обусловливает проведение комплекса широкомасштабных, ориентированных на различные группы населения информационных, образовательных и просветительских мероприятий.
Семейная политика государства и приоритетные направления ее реализации сегодня не могут быть рационально сформированы без учета тех изменений, которые происходят с семьей в условиях глобализации. Глобализация усиливает влияние общественных институтов на семью, на ее внутренние отношения, на ключевые функции. Во многом тому способствуют средства коммуникации – телевидение, кино, интернет [1]. Формирование новой структуры мирового общения перестает быть только результатом межгосударственных договоренностей. Изменяется вся внутренняя система организации общества, социального взаимодействия и его правового обеспечения.
Информационная кампания должна стать мощным пропагандистским стимулом, ориентирующим общество, прежде всего молодежь, на приоритет семейных ценностей и семейного образа жизни. Кроме того, она будет способствовать созданию условий для удовлетворения интересов и запросов семей, усиления их экономической независимости, их роли в самореализации личности, для воспитания новых поколений, укрепления правовых и духовных основ общества, формирования «просемейного» общественного мнения и пропаганды семейного образа жизни, повышения престижа социально благополучной семьи, сохранения традиций семейного воспитания, опирающихся на взаимодействие поколений. Важный аспект этой деятельности – внедрение инновационных методов преодоления семейного неблагополучия, поддержка семей с приемными детьми.
Многоаспектность мероприятий такой информационной кампании и широкий круг исполнителей (на федеральном, региональном и муниципальном уровнях) требует формирования четкой технологии анализа, контроля и управления процессом ее проведения.
Мероприятия, направленные на повышение ценности семейного образа жизни, сохранение духовно-нравственных традиций в семейных отношениях и семейном воспитании, оказание содействия в реализации воспитательного и культурно-образовательного потенциала семьи, включены в План мероприятий на 2015–2018 гг. по реализации первого этапа Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 г. [2]. В число планируемых мероприятий входит и проведение информационной кампании по пропаганде ценностей семейного образа жизни, позитивного отцовства и материнства (начиная с 2016 г.).
Сущность информационной кампании
Информационная кампания – это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (целевые группы) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения, чтобы побудить их к принятию новых, полезных для них самих и для общества моделей поведения в определенной сфере жизни.
Целью информационной кампании по повышению ценности семьи и семейного образа жизни является формирование просемейных ценностей у подрастающего поколения, а также всемерное содействие наилучшему выполнению семьей своих функций, обеспечение семей необходимой и достаточной для них информацией о мерах, предпринимаемых государством для их поддержки.
Реализации поставленной цели информационной кампании должно способствовать решение следующих задач:
1. Комплексное воздействие. Кампания должна углублять знания о роли семьи в современном обществе, влиять на поведение и отношение целевой группы к семейному образу жизни, семейным ценностям, информировать, затрагивая все стороны и аспекты жизнедеятельности семьи. 2. Сочетание микро- и макроподходов. Информационная кампания должна учитывать интересы и приоритеты как определенной целевой группы или даже ее сегмента, так и общества в целом [3].
3. Выделение целевой группы. Необходимо четко обозначить целевую группу, выделив в ней соответствующие подгруппы, на которые направлена информационная кампания. Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в социологии, маркетинге и рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, которая является объектом исследования или на которую направлено воздействие.
4. Учет мнений целевой группы. Мнения представителей целевой группы обязательно должны учитываться при разработке послания и слогана кампании, дизайна буклетов, плакатов, аудио- и видеороликов, выборе информационных каналов. Они могут привлекаться к проведению отдельных акций и мероприятий кампании.
5. Доступность информации. Тексты, обращения и сообщения, используемые в информационной кампании, должны быть понятны той части населения, которой они адресованы. Их следует формулировать с учетом особенностей языка (жаргона, сленга), образа жизни, мышления, ценностей и культурных традиций целевой группы.
6. Позитивный настрой. Основные послания информационной кампании должны быть сформулированы в позитивном ключе, следует избегать откровенно негативной информации, обвинений и т.п.
7. Каналы воздействия. В ходе информационной кампании для распространения сообщений и призывов необходимо задействовать несколько каналов коммуникации, причем они должны расцениваться целевой группой как авторитетные и заслуживающие доверия.
8. Практическая направленность. Информация, распространяемая в ходе кампании, должна отвечать реальности, чтобы целевая группа могла использовать ее в конкретных жизненных ситуациях.
9. Предварительное тестирование. Апробация кампании, например, в одном регионе страны, способствует значительному повышению ее эффективности. Тестирование проводится с тем, чтобы определить, понимает ли целевая группа разработанное сообщение, приемлем ли его дизайн, какова реакция на него
целевой группы.
10. Достижимость целей. Чтобы достигнуть целей кампании, нужно изначально формулировать реальные цели, кроме того, на кампанию должно выделяться достаточно средств.
Самым важным способом понимания целевой аудитории является определение субаудиторий и распознавание трех главных типов аудитории – ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков. Чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убедительным, разработчики кампаний должны понимать, что представляют собой все сегменты аудитории. К основным целевым группам в рамках информационной кампании по повышению ценности семьи и семейного образа жизни относятся следующие.
1. Подростки в возрасте от 12 до 17 лет, то есть учащиеся средней и старшей школы. По мнению большинства ученых, именно в этом возрасте происходит активное формирование образа желаемой семьи, репродуктивных и семейных ценностей. Эту группу необходимо информировать о роли семьи в современном обществе, о проблеме депопуляции, об ответственности семьи за воспитание подрастающего поколения, о значимости семьи для государства. Помимо этого, важна информация о положительном опыте семейной жизни лиц, являющихся для подростков референтной группой (уважаемых взрослых), о взаимоотношении полов, нормах брачно-семейных отношений, то есть о положительной роли семьи в жизни конкретного человека.
2. Молодые семьи, молодежь, еще не вступившая в брак. Эти группы населения нуждаются в информации о существующих мерах семейной политики и социальной помощи различным категориям населения (информация о предоставлении жилья молодым семьям, мерах содействия различным категориям семей с детьми и пр.). Кроме того, именно на эту аудиторию нацелено большинство мер социальной рекламы, мотивирующих семьи к рождению и усыновлению детей, ведению здорового образа жизни, реализации тех или иных воспитательных стратегий. Получение информации позволит избежать ошибочных представлений о существующих мерах социальной поддержки семей с детьми, расширить спектр используемых услуг, а также облегчит реализацию планов семьи. Кроме того, социальная реклама позволит формировать просемейное поведение населения, социальный климат, благоприятствующий формированию семей, в том числе и приемных.
3. Семьи с детьми. Крайне важна информация об имеющихся формах поддержки, оказываемых услугах, условиях их предоставления.
4. Ретрансляторы информации, в том числе профессиональные журналисты, представители пресс-служб региональных органов власти, электронных СМИ, которым необходима информация по следующим вопросам: роль семьи в современном обществе, основные тенденции трансформации института семьи, приоритетные ценности, характерные для молодежи, цели и перспективы государственной семейной политики, изменения в законодательстве и ход их реализации.
Не представляется целесообразным дробить эти подгруппы на более мелкие целевые аудитории, в том числе на региональном уровне, так как это может привести к дублированию информации и распылению средств. Однако в целом информационные материалы должны включать и специфические проблемы, затрагивающие отдельные категории семей с детьми.
5. Управленческие работники высшего звена, представители законодательной и исполнительной власти федерального и регионального уровня, работники органов муниципального самоуправления. Они нуждаются в информации об основных стратегиях социальной и семейной политики, ценностных приоритетах современного общества, о потребностях семей в социальной помощи с учетом региональной специфики, уровне информированности семей о мерах семейной политики, оценке семьями уровня социальной поддержки, оказываемой государством, изменении ценностей и настроений молодежи в зависимости от реализуемых мер. Это позволит разрабатывать и реализовывать более эффективные меры семейной политики, ориентированные на решение конкретных проблем данного региона, сформировать позитивное общественное мнение относительно них.
6. Работники органов социальной защиты, специалисты, работающие с семьей, в том числе врачи, педагоги, сотрудники правоохранительных органов. Они должны располагать информацией об общей ситуации в сфере рождаемости и репродуктивных установках населения, воспитательных стратегиях родителей, тех или иных мерах социальной политики, реализуемых в регионе и стране в целом, о ценностных ориентациях семей и молодежи, о потребностях в тех или иных услугах, оценке их семьями. Получение информации позволит грамотно и организованно строить работу с семьями.
Система программных мероприятий
Система программных мероприятий может включать исследовательское, информационное и организационно-техническое направления.
Исследовательское направление. Мероприятия исследовательского направления предполагают создание контента, формирующего позитивное общественное мнение относительно семейных ценностей и семейного образа жизни, мер государственной поддержки семей с детьми, способствующего росту информированности населения в целом и отдельных его групп, а также мониторинг хода реализации кампании, что позволит вовремя вносить необходимые изменения и не допускать нецелевое использование средств, повысить эффективность кампании.
В данное направление целесообразно включать следующие мероприятия:
Информационные материалы должны представлять собой не только информационные тексты и массивы цифр, но и живые сюжеты, демонстрирующие положительный опыт семейной жизни (например, интервью с многодетными или приемными родителями, считающими свой опыт успешным, приглашение на теле- и радиопередачи семейных династий, известных лиц, создание интерактивных игр для подростков и т.п.). Такой подход позволяет повысить результативность информационной кампании по формированию просемейного общественного мнения. Кроме того, нужно выпускать информационные материалы, прежде всего по наиболее известным телеканалам и в печати, о существующих мерах государственной поддержки различных категорий семей с широкой рекламой имеющегося положительного опыта семей, уже воспользовавшихся какими-либо услугами.
Направление включает следующие мероприятия:
В информационной кампании по повышению ценности семьи и семейного образа жизни могут быть использованы следующие каналы передачи информации:
1. Значение семьи в жизни современного человека.
2. Воспитание детей в современной семье.
3. Развод и дети.
4. Здоровье детей.
5. Семья и брак: история и современность.
6. Молодая семья.
7. Приемные дети в семье.
8. Взаимоотношения поколений в современной семье.
9. Законодательство о семье.
10. Государство и семья. Семейная политика.
Технология распространения информации
В рамках информационной кампании должны быть предусмотрены выступления руководителей регионов, муниципальных образований, ведущих учреждений и организаций, оказывающих помощь семьям. В печати должны появляться аналитические и проблемные материалы, формироваться контент социальной рекламы и подробных разъяснений практического аспекта новых законодательных актов. Наряду с этим нужно проводить радиопередачи и готовить сюжеты с мест, в которых на конкретных примерах иллюстрировался бы ход реализации изменений в законодательстве. Уместны на этом этапе и репортажи о конкретных семьях, трансляция положительного опыта. Следует использовать такие средства информации, как электронные вестники и сайты организаций и ведомств. Для населения или конкретной целевой группы (например, для беременных женщин, подростков и пр.) изготавливают листовки и буклеты для закрепления информации.
С целью повышения эффективности кампании необходимо использовать разные способы представления информации, с учетом специфики целевых групп. Например, для молодежи, предпочитающей развлекательные каналы и электронные издания, может оказаться эффективной социальная реклама и интервью с известными людьми в такого рода массмедиа. Для семей с детьми, беременных женщин полезна будет информация на досках объявлений в поликлиниках, учреждениях социальной помощи, в детских садах, на сайтах соответствующих учреждений. Для информирования отдельных категорий семей должна использоваться помощь социальных работников, сотрудников управлений и отделов социальной защиты, некоммерческих организаций и общественных объединений. Не следует игнорировать рекламные щиты, газеты и сайты крупных предприятий, которые постоянно просматривают их работники.
Организационно-техническое направление. Мероприятия организационно-технического направления предназначены для эффективного и оперативного доведения информации об изменениях, касающихся института семьи, и мерах семейной политики, реализуемой в стране и регионе, а также возможностях и результатах данной информационной кампании в области формирования просемейного общественного мнения.
Направление включает следующие мероприятия.
1. Мероприятия по активизации вовлечения в информационную кампанию и взаимодействия с ретрансляторами информации:
Литература
1. Абрамовских Л.Н., Бабенко А.В. Влияние глобализации на изменение государственной семейной политики// Социальная функция государства. Конференция 21 ноября 2007 г. М.: Макс Пресс, 2007.
2. Распоряжение Правительства РФ от 09 апреля 2015 № 607-р «Об утверждении Плана мероприятий на 2015–2018 годы по реализации первого этапа Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=178052
3. Информационная кампания по ВИЧ/СПИД: пособие для организатора. ЮНИСЕФ, 2005: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ecoproject.org › projects/info_campaign_brochure.pdf
___________________________________________
КУЧМАЕВА Оксана Викторовна
Доктор экономических наук, профессор НИУ Высшая школа экономики, заведующая лабораторией проблем жизнедеятельности семьи и семейной политики Института семьи и воспитания Российской академии образования
РОСТОВСКАЯ Тамара Керимовна
Доктор социологических наук, профессор кафедры семейной, гендерной политики и ювенологии Российского государственного социального университета, профессор кафедры социальной педагогики и психологии Московского педагогического социального университета
© Информационное общество, 2016, вып. 3, с. 37-47.