Бачурина Н.С.: Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы

Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы

___________________________

Бачурина Н.С.

В статье ставится цель выделить отличительные признаки теории интегрированных коммуникаций (ИК) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Автор соотносит основополагающие теоретические идеи, касающиеся ИК и ИМК, разграничивает подходы к концептуализации этих понятий согласно дисциплинарному признаку, уточняет определение интегрированных коммуникаций. Результаты исследования позволяют прояснить специфику взаимозаменяемых, на первый взгляд, понятий.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированные коммуникации, теория.

Интегрированные коммуникации многими учеными воспринимаются как синоним интегрированных маркетинговых коммуникаций [1, 2]. Тем самым понятие ИК незаслуженно остается в тени своего термина-прародителя в силу слабой интерпретации отличительных особенностей собственных оснований теории. На наш взгляд, сегодня в научной мысли сложились предпосылки для теоретического и дисциплинарного разграничения ИК и ИМК. Для проверки данного предположения необходимо решить ряд задач: 1) рассмотреть основные теоретические подходы к концептуализации ИК/ИМК; 2) определить влияние смежных с ИМК дисциплин на концептуализацию ИК/ИМК; 3) на основе сравнения определений ИК и ИМК и их эволюции установить отличительные признаки в развитии их концептуализации; 4) уточнить определение ИК. Чтобы решить поставленную задачу были проанализированы англоязычные рецензируемые статьи в области ИМК/ИК за период 1992–2013, индексируемые в известных международных базах данных.

Начало изучения феномена интеграции относится к 1920–1930-м годам. В 1920 г. Ханей употребил термин «интеграция» в журнале «Американское экономическое обозрение», в статье под названием «Интеграция в маркетинге» [3, с.191], а в 1930 г. Конверс предложил идею кооперации отдела продаж и отдела рекламы для оптимизации результатов и достижения эффекта синергии [4, с.514].

Ряд ученых сошлись во мнении, что всевозможные значения феномена интеграции можно поделить на две группы: 1) процесс взаимосвязи разных медиа при планировании и реализации коммуникационной кампании (ИК); 2) процесс регулирования и координации «дисциплин» (компонентов маркетинга – микс 4P) в рамках организации (организационная составляющая) [5, с. 599]. К примеру, Смит и Плэйс разграничивали понятия ИМК и ИК как медиа- и структурную интеграцию соответственно [6, с.171]. По сути, их подход заострил внимание на возможности говорить об интеграции с двух позиций: 1) управления медиа сообщениями, каналами, 2) управления коммуникациями внутри организации. Позиция Смита и Плэйса созвучна мнению Шультца и Китчена [7], которые считали, что ИК можно рассматривать с позиций маркетингового и корпоративного подходов. Ван Риел также выделял два аспекта в процессе интеграции коммуникаций: 1) интегрированная маркетинговая коммуникация (интеграция контента и коммерческих сообщений компании, нацеленных на увеличение эффективности ее тотальной коммуникационной деятельности); 2) координация организационной коммуникации (объединение внешней и внутренней политики посредством общей системы обозначений; интеграция и корректировка разных форм коммуникаций организации как целостной системы) [8, с.16].

Торп отмечает, что ИК, с одной стороны, могут быть универсальным инструментом, предполагающим «интеграцию различных технологий для достижения единого решения. С другой стороны, ИК имеют отношение к маркетингу и маркетинговым коммуникациям, в частности, это касается интеграции разных частей и аспектов процесса маркетинговых коммуникаций» [3, с.191].

В начале 1990-х годов подход «одного голоса» [3, с. 191] предоставил теоретическое объяснение для распространенной в то время практики ИК. Суть подхода заключалась в том, что «согласованное сообщение или тема должны быть поддержаны при помощи всех инструментов маркетинговой коммуникации для создания единого позиционирования и идентичности бренда» [9, с. 225]. Позднее на смену стратегии одного голоса пришло понимание интегрированных коммуникаций как симфонии «множества голосов, поющих в гармонии», а не «хора, поющего в унисон» [10, с.81]. Принципиальным отличием подхода «множественного голоса» стал отказ от тактики копирования единого сообщения по нескольким каналам для разных аудиторий (подход «одного голоса») в пользу интерпретирования (адаптации) сообщения для разных аудиторий (подход «множественного голоса»).

Наравне с подходом одного голоса растущее число сторонников получил подход «изнутри–наружу» («inside-out»), или «система взглядов компании (отправителя)» (сompany (sender) perspective) [11, c.179]. Его идея заключалась в управлении со стороны компании (отправитель) интеграцией коммуникаций, исходя из собственных интересов, имеющегося ассортимента продуктов и т.д. [12]. Во второй половине 1990-х годов подход «снаружи–внутрь» («оutside-in»), или «взгляд с позиций потребителя» (consumer’s perspective), стал переосмысленной версией подхода «изнутри–наружу» [12]. Подход «снаружи–внутрь» предполагал, что управление коммуникацией должно осуществляться на основе данных об аудитории, потребителе, его поведении и прочих факторов рынка.

Одним из современных подходов к концептуализации ИК/ИМК является подход гибкой интеграции Кристенсена и др. Они отмечают важность учета контекста в процессе организации ИК: «…культура, смысл и социальная структура позволяют организации осуществлять коммуникацию последовательно и согласованно» [13, с. 603]. Кристенсен с соавторами противопоставляют гибкую интеграцию традиционным подходам, цель которых, по их мнению, сводится к «управлению согласованностью, ясностью, связанностью сообщений организации» [14, с. 424]. В отличие от этого гибкая интеграция акцентирует внимание на окружении, в котором она производится. Ряд ученых также признают необходимость внимательного отношению к контексту процесса интеграции коммуникаций. Так, Грум подметил, что интегрированные коммуникации должны быть релевантны культуре, т.е. соответствовать ситуационному контексту организации [13]. Смит рассматривает влияние на интеграцию контекстуальных переменных – отношений между сотрудниками, культуры, прочих организационных условий [13].

Среди современных подходов к концептуализации ИК/ИМК следует выделить подход, рассматривающий интеграцию коммуникаций как результат восприятия сообщений потребителем (reception approach) [3]. В соответствии с данным подходом интеграцией коммуникаций управляет не организация, а аудитория (получатель сообщения), так как согласованность сообщений зависит от ее восприятия.

Таким образом, основные теоретические подходы к концептуализации ИК/ИМК начали свое развитие с традиционной идеи согласования медиаканалов, а чуть позже – организационных процессов. В дальнейшем появились подходы, в рамках которых акцентировалась комплексность процессов интеграции коммуникаций, их зависимость от окружения и восприятия аудитории.

На основе сравнения формулировок определений ИК и ИМК за период с 1992 по 2013 г. нам удалось определить лексические и семантические изменения во времени каждого из двух терминов. Было показано, что концептуализация понятий ИК/ИМК обусловлена влиянием теоретических идей смежных дисциплин, в особенности маркетинга и связей с общественностью (PR). Установление повторяющихся характеристик в определениях, идентифицируемых с той или иной дисциплиной, позволило нам говорить о подходах к концептуализации ИК/ИМК.

Так, особенностью маркетингового подхода к концептуализации ИК/ИМК является отсутствие разграничения этих понятий, ИК рассматривается один из вариантов термина ИМК, при этом последний предпочтителен. Маркетинговый подход отличают такие характеристики, как: 1) предпочтение термина ИМК; 2) медиаинтеграция (сочетание контента, каналов, маркетинга – микс), 3) контролирование или координация всех сообщений; 4) интеграция на уровне бренда и продукта [7], 5) ограниченность во времени коммуникационных программ; 6) ориентация на прибыль или продажи (выгодные взаимоотношения, бизнес-процесс) как характеристика успешности интеграции.

ИМК исторически были связаны с маркетингом, об этом свидетельствует и сходство терминологического аппарата дисциплин. Лексическое сходство понятий «ИМК» и «маркетинг» можно проследить на примере трактовки маркетинга Л. Гофтоном, который понимает его как «процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, осуществляемое с получением прибыли» [15]. Как видно, в определении маркетинга ключевыми являются слова: «потребитель», «прибыль», «управление». В ряде определений ИМК также фигурируют словосочетания, подчеркивающие важность процесса сбыта товаров, например, «поддержание выгодных взаимоотношений с потребителем» [1, с. 18], «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью» [3, с. 196], «стратегический бизнес-процесс» [17, с. 20].

Анализ определений ИК и ИМК продемонстрировал существенный вклад в концептуализацию обоих понятий теории PR (корпоративной коммуникации). В течение определенного времени PR и корпоративная коммуникация воспринимались как синонимичные понятия. Например, Иллиа и Балмер заметили, что «корпоративная коммуникация исторически связана со связями с общественностью» [18, с.429], что сущность и природа этих явлений, вне зависимости от лексических различий, одинакова. Гупта отмечает: «Корпоративная коммуникация используется на практике как функция менеджмента для описания, в частности, связей с общественностью» [19, с. 56]. В то же время сложились отдельные научные школы, представители которых ассоциируют себя только с одной из этих двух областей. Так, Аберг, идеолог корпоративной коммуникации, стал родоначальником идеи «всех коммуникаций» (тотальных коммуникаций) [20]. Данный концепт был транслирован в определениях ИК Дж. Грюнига и Л. Грюнига [21], Уайтмена [22], Торпа [3], Кристенсена [14], Ниеманн-Струверга [23]. В других определениях, преимущественно ИК, фигурируют идеи, которые получили глубокое развитие именно в рамках теории связей с общественностью [24, 19]. Так, теоретики PR считают своим вкладом в концептуализацию ИК привнесение сложной идеи таргетирования рынка, а именно то, что «таргетированные аудитории были переосмыслены как стэйкхолдеры» [25, 26]. Влияние этой идеи отразилось в определениях ИК Дробиса [24], Грондстенда [25], Уайтмена [22]. По нашему мнению, уместно объединить в названии подхода PR и корпоративную коммуникацию, при условии идентификации ключевых для их теорий идей, применяемых в рамках концептуализации ИК/ИМК.

В частности, такой идеей является осмысление процесса интеграции коммуникации как менеджмента [25, 24, 13, 23], что является ярким признаком влияния теории PR на концептуализацию ИК. PR традиционно определялись как функция (стратегического) менеджмента [19, 26]. «Управленческий подход» (managerial approach to PR) был анонсирован в важном для академического сообщества документе «Превосходство в менеджменте PR» (Excellence in Public Relations Management), вышедшего под редакцией Дж. Грюнига в 1992 г.

Итак, совокупность ключевых идей подхода PR/корпоративной коммуникации в концептуализации ИК/ИМК сводится к следующему: 1) предпочтение термина ИК, 2) интегрирование и координация «всех коммуникаций»; 3) процесс менеджмента; 4) ориентация на стэйкхолдеров; 5) обособление коммуникативных видов деятельности от маркетинга; 6) интегрирующая роль связей с общественностью.

Ряд рассмотренных нами определений сочетали в себе идеи маркетинга и PR (корпоративной коммуникации). Например, определение могло предполагать ориентацию на стэйкхолдеров, диалог (признаки подхода PR/ корпоративной коммуникации) и выгодные взаимоотношения, бизнес-процесс, ориентацию на потребителя (признаки маркетингового подхода). Такой подход мы назвали мультидисциплинарным.

Итак, при концептуализации ИК/ИМК широко распространенными являются подходы маркетинга, PR/корпоративной коммуникации или их сочетание (мультидисциплинарный подход). Учитывая современное развитие теории ИМК, усиление ее междисциплинарности, на наш взгляд, наилучшим образом для осмысления интегрированных коммуникаций подходит мультидисциплинарный подход. Ряд ученых отмечает, что понятие ИК в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как по-настоящему мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция (all-encompassing framework) [14, с. 424]. С позиции мультидисциплинарного подхода ИК могут быть осмыслены вне рамок определенной дисциплины. При этом нет необходимости в выделении интегрирующей или главенствующей роли той или иной дисциплины. Это позволяет избегать конфликтов между представителями наук, в частности между теоретиками связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

Дункан и Кейвуд заявили, что ИК являются высшей стадией развития ИМК [1], но при этом оставили без пояснения вопрос: каковы признаки теоретического прогресса ИМК? Анализ эволюции определений ИК/ИМК, ключевых подходов в теории ИМК за 1992–2013 гг. позволил выделить основные отличительные признаки ИК и ИМК как двух самостоятельных этапов эволюции теоретической мысли (таб.). Таблица отражает развитие исходных терминов, положений, подходов в области ИК и ИМК, сопоставляемых друг с другом.

Таблица Отличительные признаки концептуализации ИК и ИМК

Вначале рассмотрим отличительные признаки развития концептуализации ИМК. Одним из первых признаков является историческая взаимосвязь теории и практики ИМК с маркетингом. Китчен и Шультц отмечали: «Растущее число специалистов рекламной отрасли считают ИМК ключевым конкурентоспособным преимуществом, ассоциирующимся с маркетингом» [27, с. 14]. По мнению Финне и др., «большинство ИМК литературы отражает систему взглядов компании (подход «изнутри–наружу»), говорящую о том, что организация управляет интеграцией и тем, как согласованное сообщение доставляется потребителю» [11, с. 181]. Данное высказывание охватывает сразу четыре отличительных признака, которые характеризуют концептуализацию ИМК: подход одного голоса; подход «изнутри–наружу»; фокус на потребителе; интеграция управляется организацией (см. таб.).

Как показал анализ определений, весьма устойчивыми во времени являются ассоциации ИМК с процессом медиа-интеграции, первоначально положенным в основу термина ИМК (конец 1980-х годов). В одном из ранних определений ИМК, как, впрочем, и в одном из последних, упоминается согласование каналов, сообщений, контента (признаки медиаинтеграции). Таким образом, ИМК – это «координация всех сообщений и каналов» [29, с. 32], «контролирование всех сообщений» [27, с. 18], «координирование многих каналов коммуникаций» [30, с. 528].

Идея централизации коммуникации начала 1990-х годов нашла отражение в концепте «коммуникационного царя», предложенном Шульцем [12, с. 14]. На ранних этапах воплощение и реализация ИМК осуществлялись посредством менеджеров, которые были призваны «контролировать все возможные «точки контактов» – точки, через которые потребители узнают об организации» [14, с. 429]. Централизация коммуникаций также проводилась в форме объединения коммуникативных и маркетинговых подразделений [30].

Сегодня ИК стали «обширной дисциплиной, которая соединяет маркетинг с множеством других областей, включая корпоративный дизайн, корпоративную культуру, PR и корпоративную коммуникацию» [14, с. 424]. Таким образом, ИК можно назвать дисциплиной, отличной от ИМК, ассоциируемой с множеством дисциплин, предметом исследования которых является построение взаимоотношений организации с ее аудиториями (см. таб.).

Как же эволюционировала концепция ИК? В середине 1990-х годов в научных и профессиональных кругах ИМК пришло понимание необходимости наравне с медиаинтеграцией вести системную и комплексную работу по структурной интеграции внутри компании на уровне объединения процессов, а не отделов. Это стало свидетельством качественно нового и отличного от предыдущего этапа развития теории и практики интеграции, которым являются ИК.

Вслед за идеей централизации коммуникаций в отраслевой и научной литературе появились совершенно новые подходы, в рамках которых предлагалось рассматривать интеграцию коммуникаций в зависимости от организационного контекста [31, 2]. Ученые впервые обратили внимание на роль контекстуальных переменных в процессе интеграции, которой ранее в ИМК-теории не уделяли внимания. Как бы хорошо или плохо метод «коммуникационного царя» ни контролировал согласованность и единообразие всех посланий организации, Дункан и Мориарти отмечают, что куда важнее следить за неконтролируемыми сообщениями в рамках организации и вне ее [10]. Приоритет коммуникационного контекста в ИК вышел на первый план.

Отличием от «традиционного подхода» ИМК, уделявшего внимание преимущественно медиаинтеграции, стала парадигма гибкой интеграции коммуникаций, базирующейся на принципах вариативности. В этом смысле подход «множественного голоса» (вариативности сообщений для разных аудиторий) – один из важных отличительных признаков ИК.

Если потребитель на этапе ИМК рассматривался как безучастный объект влияния организации, то в концепции ИК потребитель – «единственный источник, который может осуществлять интеграцию коммуникации сообщений в соответствии с факторами, которые важны для него или нее» [11, с. 192]. Идея о том, что интеграция управляется аудиторией, а не организацией, является важной отличительной чертой ИК и свидетельством качественно нового, более прогрессивного этапа развития теории и практики.

Назревшая потребность организаций освободиться от диктата продуктов и брендов (подход «изнутри–наружу») проявилась во второй половине 1990-х годов. Пришедший на смену подход «снаружи–внутрь» стал символом нового, отличного от предыдущего этапа в концептуализации интеграции коммуникаций. Вместе с ним пришло понимание того, что для организации важны все стэйкхолдеры, а не только потребители. Уайтмен заявил: «ИК – это интегрирование функций коммуникаций для всех стэйкхолдеров организации, а не только потребителей» [22, с. 19].

«Интегрированные коммуникации»: уточнение определения

На основе проведенного анализа развития концептуализации ИК предлагаем следующее определение, которое включает все соответствующие отличительные признаки, указанные в таблице. Интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом.

Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». ИК исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы. Мы осмысливаем ИК вне рамок конкретной дисциплины и подчеркиваем, что ИК – это мультидисциплинарная стратегия, так как она опирается на достижения сразу нескольких дисциплин: менеджмента, или управления персоналом (структурная координация), маркетинга (медийная координация), связей с общественностью/корпоративной коммуникации (стратегия координации коммуникаций), психологии (восприятие стэйкхолдерами сообщений).

В статье систематизированы существующие теоретические подходы к концептуализации феномена интеграции в целом и ИК/ИМК в частности. Интеграция осмысливается на трех уровнях: 1) маркетинговом, 2) корпоративном (организационном), 3) уровне медиа (работа с внешними аудиториями). Подходы к концептуализации ИК/ИМК акцентируют внимание на разных аспектах интеграции коммуникаций организации: как должны согласовываться сообщения, чьи интересы должны соблюдаться, от чего могут зависеть процессы интеграции, кто должен осуществлять интеграцию. Предлагается альтернативный способ разграничения и описания подходов к концептуализации ИК/ИМК согласно дисциплинарному признаку. Наиболее заметным в теории ИМК/ИК было влияние маркетинга, PR/корпоративной коммуникации и их сочетания. Вклад данных и других дисциплин находит отражение в лексических и семантических особенностях определений ИМК и ИК. Уточнение способа описания теоретических подходов с позиции их междисциплинарной природы проливает свет на полипредметность теории интегрированных коммуникаций, которая тесно связана с дисциплинами, изучающими построение взаимоотношений организации с ее аудиториями. Характер и степень влияния на концептуализацию ИК/ИМК других дисциплин, установление междисциплинарных связей могут стать темами будущих научных исследований в этой области. ИМК и ИК – это два отличных друг от друга этапа развития метатеории об интеграции коммуникаций организации, две разные теоретические парадигмы.

Уточненное определение ИК подчеркивает мультидисицплинарную природу этого понятия, его прогрессивный характер, по сравнению с ИМК. Посредством осмысления ИК как мультидисциплинарной стратегии координации коммуникаций в рамках многих дисциплин можно бесконфликтно решать общие задачи, преодолевая проблему разграничения сфер влияния и «дисциплинарного империализма». Сегодня интегрированные коммуникации могут рассматриваться как самостоятельная теория благодаря наличию отличных от ИМК признаков, порожденных эволюцией теоретической мысли.

1. Duncan T., Caywood C. The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communication / Thorson E., Moore J. (Eds.). Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. – Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P.13–35.

2. Kliatchko J. Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC) // International Journal of Advertising. 2005. № 24 (1). P. 7–34.

3. Torp S. Integrated communications: from one look to normative // Corporate Communications: An International Journal. V. 14. 2009. № 2. P. 190–206.

4. Kerr G., Schultz D., Patti C., Kim I. An inside-out approach to integrated marketing communication: An international analysis // International Journal of Advertising. 2008. № 27(4). P. 511–548.

5. Cornelissen J. Integration' in Communication Management: Conceptual and Methodological Considerations // Journal of Marketing Management. 2000. № 16. P. 597–606.

6. Smith B., Place K. Integrating Power? Evaluating public relations influence in an integrated communication structure // Journal of Public Relations Research. 2013. № 25:2. P.168–187.

7. Schultz D. E., Kitchen P. J. The role of integrated communication in the interactive age // P.J. Kitchen, D.E. Schultz (Eds.). Raising the corporate umbrella: Corporate communications in the 21st century. New York: Palgrave / St. Martin’s Press, 2001. P. 82–114.

8. Van Riel C.B.M. Principles of corporate communication. London: Prentice-Hall, 1992.

9. Lee D., Park C. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. 2007. September. P. 222–236.

10. Duncan Т., Moriarty S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships. McGraw-Hil, 1997.

11. Finne A., Gronroos C. Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication // Journal of Marketing Communications. 2009. V. 15. № 2–3 (April–July). P. 179–195.

12. Kitchen P.J., Burgmann I. Integrated Marketing Communication / Sheth J., Malhotra N. K. (Eds.). Wiley International Encyclopedia of Marketing. Wiley, 2010. P. 1–21.

13. Smith B. Communication integration: An analysis of context and conditions // Public Relations Review. 2012. № 38. P. 600–608.

14. Christensen L.T., Fэrat А.F., Torp S. The Organization of Integrated Communications: Toward Flexible Integration // European Journal of Marketing. V. 42. 2008. № 3/4. P. 423–452.

15. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Официальный сайт «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 6.04.2014)

16. Schultz D., Schultz H. Transitioning marketing communication into the twenty-first century // Journal of Marketing Communications. 1998. V. 4. Is. 1. P. 9–26.

17. Illia L., Balmer J. Corporate communication and corporate marketing: Their nature, histories, differences and similarities // Corporate Communications: An International Journal. 2012. V. 17. № 4. P. 415–433.

18. Argenti P. Corporate communication as a discipline // Management Communication Quarterly. 1996. № 10 (1). P. 73–97.

19. Еberg L. Theoretical model and praxis of total communications // International Public Relations Review. 1990. V. 13. № 2. P.13–16.

20. Grunig J., Grunig L. The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study // Journal of Marketing Communications. 1998. № 4:3. P. 141–162.

21. Whiteman B. Integrated communications: organization and education // Public Relations Quarterly.1999. P. 18–22.

22. Niemann-Struweg I. An integrated communication implementation model for the post-2000 business environment // Public Relations Review. 2013. http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.08.011

23. Drobis D.R. Integrated marketing communications redefined //Journal of Integrated Communications. 1997–1998. V. 8. P. 6–10.

24. Gronstedt A. IMC and PR: A Stakeholder Relations Model // Thorson E., & Moore J. (Eds.). Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P. 287–305.

26. Duncan T., Caywood C. The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communication / Thorson E., & Moore J. (Eds.). Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P.13–35.

27. Kitchen P., Schultz D. (Eds.). Raising the corporate umbrella: Corporate communications in the 21st century. Palgrave Macmillan, 2001.

28. Duncan T., Everett S. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. 1993. № 33(3). P. 30–39.

29. Kotler P. Marketing Management. London: Prentice Hall International, 2000.

30. Miller D., Rose P. Integrated Communications: A look at reality instead of theory // Public Relations Quarterly. 1994. Spring. P. 13–16.

31. Schultz D., Patti С.H. The Evolution of IMC: IMC in a Customer-driven Marketplace // Journal of Marketing Communications. 2009. 15:2-3. P.75–84.

Кандидат педагогических наук, доцент департамента интегрированных коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Москва)